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Eine stark ausgeprägte Markenidentität, die dem Kunden eine Identifikation mit der Marke und die Entwicklung von Vertrauen in diese ermöglicht, ist heute zum entscheidenden Erfolgsfaktor für die Unternehmen geworden. Hierfür bedarf es jedoch vor allem einer einheitlichen und markenkonformen Vermittlung der Markenidentität über alle Kommunikationskanäle hinweg. Daher bestand das Ziel der Arbeit darin, eine Analyse der Botschafter der Markenidentität vorzunehmen. Dazu wurden das Produkt, die Massenmedien, die Mitarbeiter und die anderen Kunden der Marke betrachtet und deren Einflusses auf die Markenwahrnehmung sowie hieraus resultierende kaufverhaltensrelevante Grössen ermittelt. Weiterhin interessierte, ob die Neigung des Menschen zur Generalisierung von negativen Erfahrungen sowie die Imagestärken der unterschiedlichen Botschafter eine Wirkung auf die Zusammenhänge besitzen. Zur Erreichung dieser Zielsetzung wurde ein Modell entwickelt, welches auf den theoretischen Überlegungen und Erkenntnissen der Selbstkongruenzforschung basiert. Anschliessend wurde dieses mit dem LISREL-Ansatz der Kausalanalyse empirisch überprüft und validiert.

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Dr. Nicole Hohenstein, geboren 1977, studierte 1997-2002 Betriebswirtschaftslehre an der Johannes-Gutenberg Universität in Mainz. Begleitend war sie bei der Daimler AG als Werkstudentin und Diplomandin tätig. Nach ihrem Studium arbeitete sie in der Branche der Unternehmensberatung und promovierte 2007 an der Universität St. Gallen.

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