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Die Arbeit setzt an den rückläufigen Leserreichweiten und Auflagenzahlen überregionaler Tageszeitungsmarken an. Aus verlegerischer Sicht bringen die fortschreitenden Positionsverluste sowohl auf dem Rezipienten- als auch auf dem Werbemarkt nachteilige Konsequenzen mit sich. Während im Rezipientenmarkt Umsatzerlöse aus dem Abonnementverkauf wegfallen, fehlen im Werbemarkt wichtige Zielgruppenkontakte für den Verkauf von Insertionsraum an die Werbekunden. Als Ursachen der Positionsverluste werden ein verschärfter Wettbewerb, eine fehlende Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden und eine mangelnde Markenbildung angeführt. Ein zeitgemässer Ansatz, der eine Chance zur Neuorientierung bietet und die Ursachen der Positionsverluste systematisch angeht, findet sich im Konzept der identitätsorientierten Markenbildung wieder. Ausgehend von einzelnen Spezifika für eine Markenpolitik von Tageszeitungen sowie einem theoretischen Bezugsrahmen zum Prozess der identitätsorientierten Tageszeitungsmarkenbildung, werden am Beispiel der "Neuen Zürcher Zeitung" und der Zielgruppe Schweizer Hochschulstudierender sämtliche Prozessstufen der Markenbildung durchlaufen.

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Marcel Korner studierte Sozial- und Wirtschaftswissenschaften an der Universität Zürich und promovierte in Betriebswirtschaft zum Dr. oec. HSG an der Universität St. Gallen. Nach verschiedenen Tätigkeiten in der FMCG-Sparte und im Medienbereich ist er heute bei der Ringier AG für den Bereich Projects and Strategy zuständig.

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