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Seit Inkrafttreten des Gesundheitsfonds gilt für alle gesetzlich versicherten Personen in Deutschland ein einheitlicher Versicherungsbeitrag. Eine aktive Preispolitik als marketingorientiertes Differenzierungsmerkmal ist seitdem nahezu hinfällig. Für das Marketing gesetzlicher Krankenkassen (GKV) bedeutet dies einen Paradigmenwechsel. GKVen sind daher gezwungen sich über andere Alleinstellungsmerkmale zu profilieren. Die bisherige Forschung zeigt, dass auch der Produkt- bzw. Dienstleistungsherkunft einen erheblichen Einfluss auf die Akzeptanz und den Erfolg von Produkten bzw. Dienstleistungen zugesprochen werden kann. Die vorliegende Arbeit untersucht daher auf Basis einer empirischen Studie den Einfluss der regionalen Herkunft einer gesetzlichen Krankenkasse auf das Mitgliederverhalten bzw. auf das Verhalten potentieller Mitglieder als mögliches Positionierungsmerkmal und leitet hieraus Implikationen für das Marketing von GKVen ab.

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Prof. Dr. Thomas Dobbelstein ist wissenschaftlicher Leiter des Marktforschungsinstituts Customer Research 42 und Professor an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg / Ravensburg. Ole Renzing (M.A.) ist freier Mitarbeiter bei Customer Research 42.

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