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Inhaltlich unveränderte Neuauflage. Begegnen wir Marlboro , taucht in unseren Gedanken unweigerlich das Bild eines Cowboys auf: abenteuerlich, naturverbunden, männlich, cool. Fällt der Begriff Nivea denken viele womöglich an eine fürsorgliche Mutter: familienorientiert, bodenständig, gefühlvoll. Doch wen sehen wir, wenn BASF oder KUKA unseren Weg kreuzen? Industriegütermarken scheinen deutlich weniger profiliert als ihre Pendants im Konsumgüterbereich. Doch gerade im Industriegüterbereich mit seiner hohen Komplexität wird die Bedeutung von Markensteuerung und positionierung immer wichtiger für den Unternehmenserfolg. Allerdings fehlt es zum Teil immer noch an speziellen Konzepten. Der Autor Heiko Füllemann stellt mit der Industrial Brand Personality Scale einen Ansatz zur besseren Profilierung und Steuerung von Industriegütermarken vor. Zunächst wird anhand der Besonderheiten von Industriegütern und den daraus abgeleiteten Herausforderungen für deren Vermarktung die Notwendigkeit eigenständiger Ansätze herausgestellt. Im Verlauf der Arbeit wird dann die Anwendbarkeit bestehender Konzepte überprüft, bevor im Rahmen einer empirischen Untersuchung eine speziell auf Industriegütermarken abgestimmte Skala zur optimierten Messung und Steuerung erarbeitet wird. Zahlreiche Paxisbeispiele und Graphiken veranschaulichen den jeweiligen Sachverhalt.

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