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Marketing-Controlling
Der Einfluss von Marketingentscheidern auf die Geschäftsentwicklung hängt in entscheidendem Maße von der Nachweisbarkeit des Marketingerfolges und der Marketingeffizienz ab. Doch wie lässt sich der Return on Marketing nachweisen? Welche Kennzahlen gilt es zu beachten? Welche Controlling-Methoden sind geeignet, um Ihre Marketingstrategien und -maßnahmen zu überprüfen?
Dieses Buch liefert Ihnen Antworten auf diese Fragen und vermittelt Ihnen praxisrelevantes Wissen über alle Aspekte des Marketing-Controlling, wie Kennzahlen, Instrumente, Anwendungsfälle sowie Rechenbeispiele. Anhand der zahlreichen Tools und der praktischen Anwendungsbeispiele können Sie Ihr individuelles Marketing-Controlling im Hinblick auf strategische und/oder operative Marketing-Zielsetzungen zusammenstellen.

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Marketing ist trotz seiner großen Bedeutung gerade in gesättigten Märkten immer noch einer der am schwierigsten zu quantifizierenden Bereiche. Dabei sind Marketingbudgets ein Investment und kein Kostenfaktor! Ihre Wirksamkeit entscheidet mit über die Börsenbewertung von Unternehmen in Form von (organischen) Wachstumszielen.
Umso wichtiger ist es für Unternehmen, neben dem qualitativen auch ein quantitatives Verständnis zu erlangen, mit dem Marketingstrategien und -ausgaben bewertet werden sollen. Wer den Beitrag des Marketing zum Unternehmenserfolg in wirtschaftlich schwierigen Zeiten nicht beziffern kann, sieht sich höchstwahrscheinlich Budgetkürzungen ausgesetzt. Ein Automatismus zum Aufstocken von Marketingetats in besseren Zeiten existiert nicht.
Laut einer Serviceplanstudie aus dem Jahr 2011 ist für 87 Prozent der befragten Marketingleiter der Return on Marketing zwar ein zentrales Thema, aber nur 36 Prozent schätzen ihr Marketing als sehr effizient ein. Mehr als die Hälfte der befragten Marketingleiter (54 Prozent) bewerten ihre Arbeit selbst als nur teilweise effizient . Viele fürchten den oftmals großen Aufwand zur Messung des Marketingerfolges oder glauben nicht an eine korrekte Messbarkeit. Auch bemängeln sie die enorme Zahl an möglichen überwiegend qualitativen Kennzahlen bei gleichzeitigem Fehlen von quantitativen Kennzahlen.
Der Einfluss von Marketingentscheidern auf die Geschäftsentwicklung hängt in entscheidendem Maße von der Nachweisbarkeit des Marketingerfolges und der Marketingeffizienz ab. Es gilt nachzuweisen, was der in das Marketing investierte Euro im Abverkauf bewirkt. Um jedoch den Return on Marketing in Zeiten fragmentierter Zielgruppen, immer komplizierterer Wirkungszusammenhänge durch integriertes Marketing sowie durch die steigende Zahl an Kommunikations- und Absatzkanälen detailliert darlegen zu können, bedarf es sorgfältig gewählter Methoden und Kennzahlen.
Diese Methoden und Kennzahlen stehen daher im Mittelpunkt des vorliegenden Buches. Dieses soll Ihnen Ideen und Ansatzpunkte liefern, um Ihre individuellen Marketingstrategien und -maßnahmen überprüfen zu können. Dabei sollten Sie bei der Auswahl nicht nach dem Prinzip viel hilft viel vorgehen. Der Messerfolg Ihrer Marketingeffizienz hängt vielmehr von einer fundierten Marketingplanung und einer klaren Definition, was warum gemessen werden soll, ab. Zudem hilft es, sich auf wenige Kennziffern zu konzentrieren und diese mit anderen Unternehmensbereichen wie Controlling, Planung oder Vertrieb abzustimmen. Wir stellen in diesem Buch verschiedene Tools und Kennzahlen vor, die sich entsprechend der eigenen Unternehmenssituation anpassen und kombinieren lassen.
Das Buch eignet sich sowohl für Lehr- und Lernzwecke als auch für Praktiker, die analytische und datenbasierte Marketingentscheidungen treffen möchten. Studierenden, Lehrenden und in der betrieblichen Praxis Tätigen soll ein aktueller, anwendungsbezogener und umfassender Überblick über wichtige Gebiete des Marketing-Controlling vermittelt werden. Sie erhalten exemplarische Anregungen, welche Systeme und Methoden zur Steigerung des Markt- und Unternehmenserfolges eingesetzt werden können.
Die Lektüre zeigt auf, wie das Marketing-Controlling seine Planungs-, Informations-, Analyse-, Steuerungs- und Kontrollaufgaben zur besseren Zielerreichung ausrichten kann. Fragen zu aktuellen Anforderungen an Marketing-Controlling sowie an Marketing-Controller, ihre organisatorische Einbindung und die Anforderungen an Informationssysteme werden dabei ebenso behandelt wie strategische und operative Analyseinstrumente des Marketing-Controlling. Am Schluss des Buches werden ausgewählte Anwendungsfälle aufgezeigt.
Relevante fachliche Begriffe werden definiert. Grafiken und Rechenbeispiele vor allem im Rahmen der Erläuterung der strategischen und operativen Analysetools sollen die Verständlichkeit erleichtern. Den Abschluss jedes Kapitels bilden Kontrollfragen,

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