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Marken erleichtern uns das Leben. Sie dienen als Entscheidungshilfe und Risikoreduzierung in einer Welt, die komplizierter und schneller wird. Zeit hingegen wird knapper und immer kostbarer. Marken haben somit einen kostbaren Wert für Menschen. Durch die Identifikation zeigt man starke Emotionen, wie Sympathie. Es geht soweit, dass Marken Persönlichkeits- bzw. Charaktereigenschaften zugeschrieben oder sie Partner in einer Beziehung werden.
Stehen Marken nun für etwas was man selbst ablehnt, ist die Frage warum ist mir persönlich das wichtig? Die Frage nach dem "Warum" ist der Kern der qualitativen Forschung des hier vorliegenden Buches, die sog. "Laddering-Technik". In einer Vorstudie qualifizierten sich die Marken Deutsche Bahn, E.ON und Wiesenhof zur Untersuchung der Disidentifikation. Der Ärger mit Marken ist ein Alltagsphänomen, das in der Forschung kaum Betrachtung gefunden hat. Erste Ansätze soll das vorliegende Buch liefern.

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Textprobe:
Kapitel 2.3, Die Marke und ihre Wirkung auf den Menschen:
Dieser Arbeit liegt nach Esch folgende Definition von Marken zugrunde: ´Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen´ (Esch, 2012, S. 22).
Das aktuelle Markenverständnis umfasst alles, was an einem Markt zum Kauf und Konsum angeboten wird, um ein Bedürfnis oder Wunsch zu befriedigen (Einwiller, 2003, S. 99). Die Marke umfasst damit physische sowie nicht-physische Güter (Keller, 2008, S. 10-26; Sommer, 1998, S. 23). Diese sind (digitale) Produkte, (digitale) Dienstleistungen, Bestandteile, Hersteller, Personen, Verkaufsstätten, Organisationen, Unternehmen, Qualitätssiegel, gesellschaftliche Funktionen, Orte und Ideen (ebd.). Die Marke ist eine wahrgenommene Gesamtheit, die in der Realität verwurzelt ist und die Vorstellungen sowie die Abneigungen der Anspruchsgruppen reflektiert (Keller, 2008, S. 10).
2.3.1, Funktionen der Marke:
Der Nutzen der Marke aus Sicht der Anspruchsgruppen kann wie folgt unterteilt werden (Burmann & Meffert, 2005, S. 52ff.; Esch, 2012, S. 22; Kapferer, 2008, S. 186; Meffert et al., 2005, S. 10ff.): Orientierungs- und Informationsfunktion sowie Vertrauens-, Entlastungs-, Qualitätssicherungs-, Identifizierungs-, Prestige-, Symbol- und Identifikationsfunktion. Die Identifizierungsfunktion der Marke ist eine Orientierungshilfe, die zu einer effizienten und zielgerichteten Auswahl seitens des Konsumenten führt (Kotler, 2007, S. 637f.). Diese sollte nicht mit der Identifikationsfunktion verwechselt werden, welche im nächsten Kapitel betrachtet wird. Eine Marke verringert, aus transaktionskostentheoretischer Sicht, die Such- und Informationskosten und bietet damit Orientierung und Information (Meffert et al., 2005, S. 11). Die Vertrauensfunktion unterstützt durch wahrgenommene Risikoreduktion bzw. einem Gefühl der Sicherheit, den Nachfrager auf weniger aufwendige Weise zu einer Kaufentscheidung zu kommen (Einwiller, 2003, S. 59). Die Entlastung erfolgt durch Komplexitätsreduktion und Orientierung anhand von Schlüsselinformationen (´information chunks´), die die wichtigen Informationen zur Beurteilung bündeln (Kroeber-Riel et al., 2009, S. 332). Diese ´information chunks´ sind verdichtete Markeninformationen, die die Kaufentscheidung bei weniger Informationsverarbeitung zufriedenstellender machen (Jacoby, Szybillo & Busato-Schach, 1977, S. 214). Marken stehen für Leistungsqualität durch einen Nachweis von Sicherheit, der sich aus der Qualitätsvermutung von Marken ergibt (Qualitätssicherungsfunktion) (Bamert, 2005, S. 48). Die Prestigefunktion meint, dass durch demonstrativen Konsum Zugehörigkeit und Konformität zu Bezugsgruppen aufgezeigt wird mit dem Ziel, diese nachzuahmen und damit soziale Akzeptanz zu generieren (Vigneron & Johnson, 1999). Die Marke wird zum Mittel der Kommunikation der eigenen Persönlichkeit gegenüber anderen (Meffert et al., 2005, S. 12). Die Identifikationsfunktion wird im folgenden Kapitel und die Symbolfunktion wird in Kapitel 2.3.4 näher betrachtet.
2.3.2, Markenidentifikation:
Bei der Markenidentifikation überträgt der Konsument die Eigenschaften der Marke auf sich selbst und definiert dadurch sein Selbstkonzept. Diese identitätsstiftende Wirkung kann seine soziale Gruppenzugehörigkeit ausdrücken. Die Marke ist Kommunikationsobjekt innerhalb des sozialen Umfelds und besitzt dadurch einen psychologischen Wert. (Kehrer, 2001, S. 197-218; Meffert et al., 2005, S. 12).
Analog zur Identifikation wird Markenidentifikation als wahrgenommene Einheit oder Zugehörigkeit mit der Marke, die direkte oder stellvertretende Erfahrungen mit den Erfolgen und Versagen der Marke miteinbezieht, definiert (vgl. Ashforth & Mael, 1989, S. 34). Die Markenidentifikation ist ein Selbstkonzept, das die gleichen Attribute beinhaltet, wie die wahrgenommene Identität der Marke (vgl. Dutton e

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