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Ao longo das últimas décadas o poder comunicacional do Desporto foi aproveitado por várias institui‡äes nas suas estratégias comunicativas. Neste sentido, pretende-se analisar, neste livro, como é que as institui‡äes podem cooptar os valores do Desporto, neste caso da Maratona, nas suas estratégias comunicativas, com o intuito de gerir eficazmente a rela‡Æo com a envolvente. Partindo de uma perspectiva de Rela‡äes Públicas (RP) assente em valores, na qual se defende que uma estratégia baseada em valores é fundamental para uma comunica‡Æo eficaz, propäe-se neste estudo uma análise às RP em contexto desportivo, área ainda sub-explorada na literatura de RP. Assim sendo, numa primeira fase, come‡a-se por enquadrar o panorama actual das RP no sector desportivo e do patrocínio desportivo, para depois investigar quais os princípios orientadores das estratégias dos patrocinadores das maiores Maratonas do mundo - World Marathon Majors, e das duas Maratonas nacionais, com o objectivo de verificar se estes cooptam os valores da Maratona, ou nÆo. Em suma, este livro permite compreender como a associa‡Æo à Maratona pode oferecer mais-valias para a comunica‡Æo de um patrocinador.

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César Neto é Director de Comunica‡Æo da Plataforma Portuguesa das ONGD e Professor Convidado na Escola Superior de Comunica‡Æo Social - Instituto Politécnico de Lisboa. Especialista em comunica‡Æo em contexto desportivo, é Doutorado em Ciências da Comunica‡Æo pelo ISCTE-IUL.

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