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Die fortschreitende Digitalisierung hat auch für klassische Pay-TV-Anbieter neue Marktfelder aufgetan. Individualisierte Medienangebote führen dazu, dass mehr und mehr Rezipienten für das Sehen von Premiuminhalten bezahlen. Yasin Gülsahin fragt nach den weiteren Faktoren, die an der Entscheidung, einen Vertrag mit einem Pay-TV-Unternehmen abzuschließen, beteiligt sind. Dabei wird er im Rahmen einer Ländervergleichsstudie die Erfolgsfaktoren der Pay-TV-Anbieter Sky Deutschland, British Sky Broadcasting und Digiturk ermitteln und die potenziellen Entscheidungstreiber entsprechend ihrer Einflussstärke ranken. Als zentralen Erfolgsindikator wählt Gülsahin die Kundenloyalität, die er mittels eines hypothesengestützten Strukturgleichungsmodells erklärt.

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1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Forschungsinteresse der Arbeit
1.2 Komparative Medienforschung
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Pay-TV als Forschungsgegenstand
2.1 Konzepte und Modelle des Pay-TV
2.1.1 Pay-per-Channel
2.1.2 Pay-per-View
2.1.2.1 Video-on-Demand
2.1.2.2 Near-Video-on-Demand
2.1.2.3 Impulse-Pay-per-View
2.2 Fernsehen in Deutschland
2.2.1 Die Entwicklung des Pay-TV in Deutschland
2.2.2 Sky Deutschland
2.3 Fernsehen in Großbritannien
2.3.1 Die Entwicklung des Pay-TV in Großbritannien
2.3.2 BSkyB
2.4 Fernsehen in der Türkei
2.4.1 Die Entwicklung des Pay-TV in der Türkei
2.4.2 Digiturk
2.5 Zusammenfassung des Forschungsgegenstands
3. Kundenloyalität als Erfolgsindikator im Pay-TV-Markt
3.1 Begriffsdefinition
3.1.1 Behavioristische Betrachtung von Kundenloyalität
3.1.2 Neobehavioristische Betrachtung von Kundenloyalität
3.2 Abgrenzung der Kundenloyalität von ähnlichen Konstrukten
3.2.1 Kundenloyalität und Treue
3.2.2 Kundenloyalität und Kundenbindung
3.2.3 Kundenloyalität und Commitment
3.2.4 Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit
3.3 Theoretische Bezugspunkte zur Entstehung von Loyalität
3.3.1 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze
3.3.1.1 Die Lerntheorie
3.3.1.2 Die Risikotheorie
3.3.1.3 Die Theorie der kognitiven Dissonanz
3.3.2 Die Transaktionskostentheorie
3.3.3 Der sozialpsychologische Ansatz
3.3.4 Der interaktionsorientierte Ansatz
3.3.5 Zusammenfassung der Erkenntnisse
4. Theoretische Grundlagen
4.1 Die Erfolgsfaktorenforschung
4.1.1 Definition
4.1.2 Ansätze der Erfolgsfaktorenforschung
4.1.3 Kritik an der Erfolgsfaktorenforschung
4.2 Das Relationship-Marketing-Paradigma zur Bestimmung der Erfolgsfaktoren
4.3 Vier-Stufen-Konzept nach Oliver
4.4 Kundenverhalten nach Jones/Sasser
4.5 Das ECSI-Modell
4.6 Die Theorie des vernünftigen Handelns
4.7 Empirische Studien zu Einflussgrößen der Kundenloyalität
5. Konzeptualisierung des Untersuchungsmodells
5.1 Kundenloyalität als Zielphänomen
5.2 Kundenzufriedenheit
5.2.1 Produktzufriedenheit
5.2.2 Servicezufriedenheit
5.2.3 Preiszufriedenheit
5.3 Commitment
5.4 Reputation
5.5 Wahrgenommene Verfügbarkeit von Alternativen
5.6 Wahrgenommene Höhe der Wechselbarrieren
5.7 Soziale Anerkennung
5.8 Benutzerfreundlichkeit
5.9 Programm und andere angebotsbezogene Faktoren
5.10 Zusammenführung des Kausalmodells
6. Methodische Grundlagen der Untersuchung
6.1 Befragung
6.1.1 Schriftliche Befragung
6.1.2 Mündliche Befragung
6.1.3 Telefonische Befragung
6.1.4 Online Befragung
6.1.5 Auswahl der Befragungsmethode
6.2 Kausalanalyse mittels PLS als Analysemethode
6.3 Auswahl des Strukturgleichungsmodells
6.4 Formative oder reflektive Konstrukte
6.5 Beurteilung der Güte der Modellschätzung
6.6 Mediierende Effekte in Kausalstrukturen
6.7 Moderierende Effekte in Kausalstrukturen
7. Überprüfung der Erfolgsfaktoren von Pay-TV-Unternehmen
7.1 Operationalisierung der relevanten Konstrukte
7.2 Gestaltung des Fragebogens
7.3 Deskriptive Auswertung der erhobenen Daten
7.4 Überprüfung des Kausalmodells
7.4.1 Pay-TV-Erfolgsfaktoren in Deutschland
7.4.1.1 Schätzung des Kausalmodells auf Messmodellebene DE
7.4.1.2 Überprüfung des Strukturmodells DE
7.4.1.3 Überprüfung moderierender Variablen auf das Modell DE
7.4.2 Pay-TV-Erfolgsfaktoren in Großbritannien
7.4.2.1 Schätzung des Kausalmodells auf Messmodellebene GB
7.4.2.2 Überprüfung des Strukturmodells GB
7.4.2.3 Überprüfung moderierender Variablen auf das Modell GB
7.4.3 Pay-TV-Erfolgsfaktoren in der Türkei
7.4.3.1 Schätzung des Kausalmodells auf Messmodellebene TR
7.4.3.2 Überprüfung des Strukturmodells TR
7.4.3.3 Überprüfung moderierender Variablen auf das Modell TR
7.5 Wichtige Ergebnisse im Überblick
7.6 Angebotsbezogene Treiber für die Produktzufriedenheit
7.6.1 Multivariate Regressionsanalyse
7.6.2 Prüfung der Modellprämissen
7.6.3 Prüfung der Regressionskoeffizienten
7.6.4 Zusammenfassung der Ergebn

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