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Inwiefern hat sich der Mann in den letzten Jahren und Jahrzehnten in seinem Verbraucherverhalten verändert? Welche Rollenbilder füllt er heute aus und welche unterschiedlichen Bedürfnisse und Wünsche hat er im Vergleich zum weiblichen Geschlecht?

Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit der Frage, wie Unternehmen die Männer als Zielgruppe im 21. Jahrhundert besser erreichen können. Sie gibt Aufschluss darüber, welche geschlechtsspezifischen Maßnahmen ergriffen werden sollten, um den modernen Mann für die eigenen Produkte zu gewinnen.

Unternehmen sehen sich heutzutage häufig in stark umkämpften Märkten vielen Konkurrenten mit austauschbaren Produkten gegenüber. Der Wettbewerb um den Kunden wird bereits seit einigen Jahren immer mehr zu einem Kommunikationswettbewerb.

Der Kunde steht hierbei im Zentrum jeglicher Marketingaktivitäten und unterscheidet über Erfolg oder Untergang von Produkten und Marken. Dass der Kunde hierbei nicht zwanghaft männlich sein muss, ist den Unternehmen spätestens Mitte des 20. Jahrhunderts im Zuge der fortschreitenden Emanzipation und der damit einhergehenden steigenden Aktivität der Frau im Wirtschaftsleben bewusst geworden.

Über erste Forderungen nach Gleichberechtigung im sozialen, politischen und wirtschaftlichen Umfeld bis hin zum mutmaßlichen Jahrhundert der Frauen hat das "Female empowerment" binnen weniger Jahrzehnte enorme Erfolge zu verzeichnen. Der Wandel der Frau in ihren gesellschaftlichen Rollen wurde von Unternehmen bisher mit Spannung verfolgt und Marketingaktivtäten daraufhin angepasst.

Beinahe unbemerkt blieb dabei die Tatsache, dass die Vertreter des anderen Geschlechtes ebenfalls einen Wandel durchlaufen haben und neue soziale Rollen ausfüllen.

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