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Dieses Buch erklärt, wie Marken heute geführt werden müssen: innovativ, flexibel und mutig, aber auch strukturiert und effizient. Die Autoren zeigen, wie das konkret funktionieren kann, und beantworten die derzeit drängenden Fragen. Wie kann man seine Marke über alle neuen digitalen und analogen Kanäle und Touchpoints hinweg effektiv führen und organisieren? Wie verbindet man die Unternehmensstrategie mit der Markenstrategie? Wie macht man Mitarbeiter zu kompetenten Markenbotschaftern? Und: Wie wird der Beitrag der Marke zum Unternehmenserfolg gemessen? Mit ihrem Brand-oriented-Management-Modell liefern die Autoren einen direkt anwendbaren Handlungsrahmen, der den Erfolgsfaktor Marke auch in digitalen und globalisierten Zeiten intelligent und nachhaltig in der Unternehmens-Strategie und dem Management-Alltag verankert. Checklisten helfen bei der Umsetzung und sorgfältig erstellte Definitionen schaffen Klarheit im Dschungel der immer wieder neu kursierenden Buzzwords.

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1 BRAND SNAPSHOT - VERSUCH EINER AKTUELLEN BEGRIFFSKLÄRUNG 1.1 Brand Strategy - Verhältnis Unternehmen und Marke 1.2 Brand Orientation - Markenfokussierte Organisationsstrukturen 1.3 Brand Architecture - Dachmarke und Brand Family 1.4 Brand Development 1.5 Brand Management - Markenführung und Organisation 1.6 Brand Implementation - Visual Branding und Content Supply Management 1.7 Brand Communication - Media & Touchpoints 2 THE BRAND - VOM ZEICHEN ZUM ASSET 2.1 Die Mission der Marke 2.1.1 Zur historischen Transformation der Marke 2.1.2 Marke und Brand 2.1.3 Die kulturelle Macht der Marke 2.1.4 Die Marke im Spiegel der Wissenschaft 2.2 Marke und Gesellschaft 2.2.1 Die Marke als volkswirtschaftlicher Faktor 2.2.2 Soziokulturelle Komplexität und individuelle Wahrnehmung 2.2.3 Marke als Instanz soziokultureller Orientierung und Identifikation 2.3 Wirtschaftsgut Marke 2.3.1 Marke aus betriebswirtschaftlicher Sicht 2.3.2 Produktnutzen und Markenwirkung 2.3.3 Unternehmenswert und Markenwert 2.4 Kommunikator Marke 2.4.1 Marken und Medien 2.4.2 Markenkommunikation, Medienfunktionalität und Touchpoints 2.4.3 Erfolgsfaktoren interaktiver Markenkommunikation 3 Brand Management - Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Markenführung 3.1 Das große Ziel vor Augen: Brand Governance und Brand Orientation durchsetzen 3.1.1 Das Konzept Brand Governance 3.1.2 Das Modell Brand Orientation 3.2 Marke beginnt innen: Die Organisation des Brand Managements über Change Management sicherstellen 3.2.1 Zur Methodik von Change Management 3.2.2 Den Change managen und kommunizieren 3.2.3 Planungsphase Change Prozess 3.2.4 Umsetzungsphase Change Prozess 3.2.5 Stabilisierungsphase Change Prozess 3.2.6 Notwendigkeit von Change Communication 3.3 Neue Strukturen schaffen: Organisatorische Komponenten des Brand Managements
3.3.1 Aufgaben des Brand Managements 3.3.2 Eine neue Ausgangssituation 3.3.3 Tragfähige Strukturen implementieren 3.3.4 Rollen - Verantwortung und Zuständigkeiten 3.3.5 Prozesse - Vom Corporate Design zum Content Supply 3.3.6 Modellierung von Markenprozessen 3.3.7 Instrumente - IT für das Brand Management 3.3.8 Instrumente für das Corporate Design 3.3.9 Instrumente für das Content Supply Management 3.3.10 Instrumente für Marketing und Kommunikation 3.3.11 Instrumente für das Brand Monitoring 3.4 Die neuen Strukturen aktivieren: Die Marke und ihr Management zum Leben erwecken 3.4.1 Setting: Das Basislager einrichten 3.4.2 Planning: Den Fokus auf Content legen 3.4.3 Operating: Eine neue Routine etablieren 3.5 Messen und optimieren: Vom Monitoring zur Brand Intelligence 3.5.1 Monitoring: Die Markenleistungen messen und optimieren 3.5.2 Brand Performance und Brand Value Chain 3.6 Pragmatisches Fazit: Erste Schritte auf dem Weg zu Brand Innovation. 3.6.1 Die veränderte Ausgangssituation anerkennen 3.6.2 Das Brand Management auf Brand Innovation fokussieren 3.6.3 Brand Innovation für die eigene Marke vorantreiben 3.6.4 Content generieren und distribuieren 3.6.5 Design for Innovation 3.6.6 Organization follows communication 3.6.7 Checklisten erstellen und abarbeiten 4 FUTURE - TENDENZEN UND PERSPEKTIVEN DER MARKE UND IHRES MANAGEMENTS 79 4.1 Marke und Globalisierung 4.1.1 Ökonomische Vereinheitlichung und kulturelle Differenzierung 4.1.2 Die Welt der europäischen Marken 4.1.3 Branding made in the USA4 4.1.4 Markenperspektiven der Schwellenländer 4.2 Zukunftsaspekte des Brand Managements 4.2.1 Brand Orientation und Brand Management 4.2.2 Marke, Individualisierung und Datenschutz 4.2.3 Die Zunahme von Touchpoints 4.2.4 Brand Identity, Markenkonsistenz und Glaubwürdigkeit 4.2.5 Interne Markenkommunikation Weiterführende Literatur

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