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Viele Business-to-Business (B2B)-Märkte bieten nur noch geringe Wachstumsmöglichkeiten durch generische Erhöhung des Share of Wallet oder der Verdrängung von Marktbegleitern, weil es sich um stagnierende oder schrumpfende Märkte handelt. Daher nimmt die Kundenbindung als Teilbereich des Relationship Marketing im modernen Vertriebsmanagement einen wachsenden Stellenwert ein. Im B2C-Markt konnte beobachtet werden, dass eine proaktive Kundenbindungsansprache negative Auswirkungen auf die Beziehungsdauer und den Erhalt der Kundenbeziehung hat.
Es stellt sich daher die Frage, ob diese Folgen auch im B2B-Markt beobachtet werden können. Da Kundenbindung ökonomisch gesehen preiswerter als Neukundenakquisition ist, bedarf es einer genauen Prüfung der eingesetzten Marketing- und Verkaufsaktivitäten, um den betrieblichen Kundenbindungsprozess zu optimieren.

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Textprobe:
Kapitel 3.3: Beschwerdemanagement:
Wenn Unternehmen im Rahmen ihres Kundenbeziehungsmanagements einen Fokus auf das Ziel der Kundenbindung legen, ist der Minimierung von Kundenunzufriedenheit zur Verhinderung von Kundenverlusten erste Priorität einzuräumen. Dabei kommt dem Beschwerdemanagement eine Schlüsselrolle zu. Es liefert wesentliche Informationen zu den Ursachen der Kundenunzufriedenheit und bietet große Chancen, Kundenverluste zu vermeiden und über die wiederhergestellte Kundenloyalität beträchtliche Umsatz- und Gewinnpotentiale zu sichern (Stauss/Seidel, 2014, S. 15; Andreassen, 2016, S. 324 ff.). Zusätzlich beinhaltet es sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die ein Unternehmen im Zusammenhang mit Beschwerden von Kunden oder sonstigen Anspruchsgruppen ergreift. Folglich handelt es sich um einen aktiven Prozess zur zielgerichteten Gestaltung der Kundenbeziehung sowie der Erhöhung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, um trotz Leistungsfehlern den Aufbau und die Intensivierung von Kundenbeziehungen nicht zu gefährden. Gelingt es durch ein aktives Beschwerdemanagement, auftretende Probleme in sachlicher Form sowie in einer akzeptablen Zeitspanne zu lösen, kann häufig die Geschäftsbeziehung wieder stabilisiert werden (Estelami, 2016, S. 285 ff.). Die Forschung hat gezeigt, dass eine hohe Qualität des Beschwerdemanagements oder ein Übertreffen der Serviceerwartungen beim Kunden sogar zu einer höheren Kundenzufriedenheit und Beziehungsqualität führen als bei solchen Kunden, die keinen Mangel wahrgenommen haben (sog. Beschwerdeparadoxon) (Bruhn, 2013b, S. 241; Hess Jr. u.a., 2003, S. 127 ff.; Maxham/Netemeyer, 2002, S. 57 ff.).
Im Beschwerdemanagement ist eine wesentliche Grundlage für die Hinwendung zur Beziehungsorientierung die Erkenntnis, dass in reifen Märkten mit geringen Wachstumsraten die Gewinnung neuer Kunden mit außerordentlich hohem Kosteneinsatz verbunden ist und der Verlust von Kunden das eigene Unternehmen schwächt und somit den Wettbewerber stärkt. Deshalb kommt es darauf an, den Kunden nicht nur in der Vorkaufsphase zu umwerben, sondern ihn in allen Kauf- und Nutzungsphasen zu begleiten und durch das Angebot von jeweils auf seine Bedürfnisse abgestimmten Problemlösungen möglichst langfristig zu binden (Stauss/Seidel, 2014, S. 3 f.).
Es ist daher auf die kundenbeziehungsrelevanten Teilziele des Beschwerde-managements zu achten (Stauss/Seidel, 2014, S. 63 ff.):
Stabilisierung gefährdeter Kundenbeziehungen bzw. Vermeidung von Kundenverlusten durch Herstellung von (Beschwerde-)Zufriedenheit. Dies erfolgt auf Grundlage der empirisch bestätigten Erkenntnis, dass durch eine schnelle, unbürokratische und großzügige Beschwerdeabwicklung Beschwerdezufriedenheit erreicht werden kann, die in hohem Maße zu einer Verbesserung der Zufriedenheit des Kunden mit der Geschäftsbeziehung und damit zu gesicherten Umsätzen und Deckungsbeiträgen führt (Hoffman u.a., 1995, S. 49 ff.).
Erzielung von Mehrkäufen durch Erhöhung von Kaufintensität und Kauffrequenz sowie Förderung des Cross-Buying-Verhaltens. Mit der Stärkung der Kundenloyalität soll bewirkt werden, dass die Kaufintensität steigt. Dies kann erfolgen, indem der Kunde Mehrkäufe vornimmt, seine Kauffrequenz steigert oder seine Beschaffung auf weitere Produkte und Dienstleistungen des unternehmerischen Angebots ausdehnt.
Förderung eines kundenorientierten Unternehmensimages. Ein aktives Beschwerdemanagement vermittelt dem Kunden Sicherheit. Damit hilft es, Unzufriedenheit vorzubeugen bzw. Zufriedenheit zu verstärken. Auf diese Weise leistet Beschwerdepolitik einen wesentlichen Beitrag zur Entwicklung und Aufrechterhaltung eines kundennahen Unternehmensimages. Zusätzlich wird auch intern ggü. den Mitarbeitern ein deutliches Zeichen für die Ernsthaftigkeit einer kundenorientierten Unternehmensstrategie gegeben. Denn mit zunehmendem kritischem Kundenfeedback steigt auch de

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