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A cocria‡Æo de valor é uma prática imperativa no ambiente do servi‡o. Em certos casos é uma condi‡Æo de qualidade, mas em outros, imprescindível, como ocorre na educa‡Æo. Entender a educa‡Æo como um encontro de servi‡os nÆo significa reduzir a importância desta atividade, mas sim qualificar suas práticas dentro de parâmetros conhecidos e qualidade pré-determinada. Baseados na Teoria da Autodetermina‡Æo, os autores apresentam uma análise etnometodológica da cocria‡Æo de valor no curso de Administra‡Æo. Os preceitos da Lógica Dominante de Servi‡o em Marketing sÆo aqui aplicados pela técnica de vignettes para abordar as perspectivas discentes e do seu entendimento do cenário. Os resultados destacam especialmente o papel da autodetermina‡Æo como elemento central para cocria‡Æo, através da motiva‡Æo intrínseca (desejo de aprender) em sua tênue rela‡Æo com motiva‡Æo extrínseca (avalia‡Æo). Identifica-se que os estudantes podem ou nÆo estar predispostos a cocriar, o que manifesta-se em três comportamentos a serem conhecidos na leitura. Recomendamos este livro aos interessados no entendimento da Lógica Dominante do Servi‡o em Marketing e sua premissa fundacional da Cocria‡Æo de Valor.

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Flávio Régio Brambilla é Doutor em Administra‡Æo e Professor do Programa de Pós-Gradua‡Æo em Administra‡Æo da UNISC. Cláudio Damacena é Doutor em Administra‡Æo e Professor do Programa de Pós-Gradua‡Æo em Administra‡Æo da PUCRS.

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