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Im Wettbewerb um Publikum, Aufmerksamkeit und Förderung profitieren Kultureinrichtungen aller Art vom konsequenten Einsatz moderner Marketinginstrumente. Dessen Schwerpunkte sind Positionierungsentscheidungen im Wettbewerb, Management der Beziehungen zum Publikum und anderen Stakeholdern sowie Nutzung der digitalen Chancen. Allerdings müssen Besonderheiten der Kultur- und Kreativwirtschaft im Hinblick auf Wertschöpfung, Marktstruktur, Zielsetzungen und wirtschaftliche Orientierung berücksichtigt werden; dann lassen sich Marktforschung und Kundenanalyse, Marketingstrategien und -instrumente im Wortsinne gewinnbringend einsetzen. Aktuelle Fallbeispiele und ein "Werkzeugkasten" für die Praxis runden die Darstellung ab.

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Prof. Dr. Bernd Günter lehrt Marketing und Kulturmanagement an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Jun.-Prof. Dr. Nadine Oberste-Hetbleck lehrt am Kunsthistorischen Institut der Universität zu Köln insbesondere Kunstmarktforschung. Dr. Julia Römhild ist als Akademische Rätin für den Bereich Kulturmanagement an der Universität Düsseldorf tätig.

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