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Das Buch bietet mit dem Social-Media-Zyklus einen systematischen Ansatz zum strategischen Management von Social Media. Es illustriert die Vorgehensweise praxisnah mit vielen Beispielen und Checklisten. Unternehmen können anhand des Social-Media-Zyklus Schritt für Schritt die strategische Ausrichtung ihres Social-Media-Marketings entwickeln und im Alltag erfolgreich managen. Studierende lernen Grundlagen und einen konkret anwendbaren Ansatz für systematisches Social-Media-Management kennen. Als Unternehmen kann man heute nicht nicht Social-Media betreiben. Jedoch kommt im Alltag das systematische Vorgehen häufig zu kurz. Der strategiegeleitete Social-Media-Zyklus füllt diese Lücke. Er bietet Entscheidern und Social-Media-Managern eine konkrete Schritt-für-Schritt-Hilfestellung - beginnend bei "dem Kunden zuhören", über die Strategie, Planung und Redaktion, den Umgang mit Shitstorms bis hin zu Social-Media-Analytics.

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Teil A: Grundlagen Social Media und Social-Media-Strategie 1 Zur Motivation und Aufbau des Buches 2 Geschichte und Highlights von Social Media 2.1 Geschichtliche Entwicklung 2.2 Historische Social-Media-Ereignisse 3 Definitorische Grundlagen und Mechanismen von Social Media 3.1 Definition von Social Media und verwandten Begriffen 3.2 Mechanismen im Social Media 4 Entwicklung eines systematischen Social-Media-Management-Ansatzes - Der Social-Media-Zyklus im Überblick 4.1 Zur Notwendigkeit eines systematischen Social-Media-Strategie-Ansatzes - fünf Mythen über Social Media 4.2 Analyse der wichtigsten Social-Media-Strategie-Ansätze 4.2.1 Das strategische Rahmenwerk nach Felix et al. 4.2.2 Die POST-Methode nach Li und Bernoff 4.2.3 ZEMM-MIT-Methode nach Stuber 4.2.4 Der zehnstufige Strategie-Prozess nach Hilker 4.2.5 Kurzer Überblick über weitere Social-Media-Strategie- und -Management-Ansätze 4.3 Entwicklung des Social-Media-Zyklus Teil B: Die 10 Schritte des Social-Media-Zyklus im Detail 5 Schritt 1: Zuhören 5.1 Grundlagen von Social-Media-Monitoring 5.1.1 Definition und Abgrenzung 5.1.2 Aufgaben und Einsatzfelder des Social-Media-Monitorings 5.2 Prozess-Modell des Social-Media-Monitorings 5.2.1 Analyse-Design 5.2.2 Datenerhebung 5.2.3 Datenaufbereitung 5.2.4 Analyse 5.2.5 Reporting 5.3 Übersicht über Social-Media-Monitoring-Tools 5.3.1 Kostenlose Tools 5.3.2 Kostenpflichtige, professionelle Tools 5.4 Grenzen von Social-Media-Monitoring 6 Schritt 2: Definieren 6.1 Grundlagen der Definition von Zielen und Zielgruppen 6.1.1 Definition von Zielen 6.1.2 Definition von Zielgruppen 6.2 Typische Ziele im Social Media 7 Schritt 3: Selektieren 7.1 Grundlegender Überblick 7.2 Überblick über die wichtigsten Social-Media-Plattformen der westlichen Welt 7.2.1 Kommunikationsplattformen 7.2.2 Kollaborationsplattformen 7.2.3 Multi-Media-Sharing-Plattformen 7.2.4 Zusammenfassender Überblick 7.3 Überblick zu den wichtigsten Social-Media-Plattformen in der östlichen Welt 7.3.1 Russland 7.3.2 Japan 7.3.3 Südkorea 7.3.4 China 8 Schritt 4: Organisieren 8.1 Social-Media-Organisationsformen 8.1.1 Verankerung von Social-Media im Unternehmen 8.1.2 Social-Media-Integrationsmodelle 8.1.3 Social Media und Kulturwandel 8.2 Das Social-Media-Team und seine Rollen 9 Schritt 5: Zusammenführen 9.1 Zusammenführung der strategischen Aspekte in der Social-Media-Architektur 9.2 Das Social-Media-Governance-Modell als Bindeglied zwischen Strategie und Operations 10 Schritt 6: Regeln 10.1 Social Media und Recht 10.2 Nutzungsbedingungen der Social-Media-Plattformen 10.3 Extern-gerichtete Social-Media-Guidelines (Netiquette) 10.4 Intern-gerichtete Social-Media-Guidelines 10.4.1 Prozess der Entwicklung von Social-Media-Guidelines 10.4.2 Inhalte von Social-Media-Guidelines 10.4.3 Ausgestaltung von Social-Media-Guidelines 11 Schritt 7: Planen und umsetzen 11.1 Auf- und Ausbau organischer Reichweite (Organic Reach) 11.1.1 Generelles Vorgehen: Zur Notwendigkeit eines Social-Media-Checks und eines Redaktionsplans 11.1.2 Vorbereitende Tätigkeiten bei der Planung von Inhalten für die Social-Media-Präsenzen 274 11.1.3 Generierung von Inhalten für die Social-Media-Präsenzen 11.1.4 Unterstützende Social-Media-Tools 11.2 Social-Media-Advertising (Paid Reach) 11.3 Social-Media-Automatisierung 12 Schritt 8: Moderieren 12.1 Aufgaben des Moderators 12.2 Gestaltungskriterien der Moderation 12.3 Der Einsatz von Chatbots 13 Schritt 9: Deeskalieren 13.1 Grundlagen von Social-Media-Krisen 13.1.1 Begriffliche Grundlagen 13.1.2 Auslöser von Social-Media-Krisen 13.1.3 Verstärker von Social-Media-Krisen 13.1.4 Verlauf von Social-Media-Krisen 13.2 Vorgehen bei der Deeskalation 13.2.1 Aufgaben vor einer Social-Media-Krise (Prävention) 13.2.2 Aufgaben während einer Social-Media-Krise 13.2.3 Aufgaben nach der Social-Media-Krise (Nachbereitung, Konsequenzen) 14 Schritt 10: Kontrollieren und analysieren 14.1 Social-Media-Analytics 14.1.1 Begriffliche und prozessuale Grundla

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