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Startups, also neugegründete Unternehmen mit ausgeprägter Technikorientierung, Entrepreneurship und Entrepreneurial Marketing sind seit einigen Jahren verstärkt im Fokus der betriebswirtschaftlichen Forschung und Lehre. Ein Entrepreneur ist nach Günter Faltin die Person im Unternehmen, die neue Ideen aufgreift und etabliert. Vordenker dieser weiten Begriffsfassung war Joseph Schumpeter mit seinem im Jahr 1942 erschienen Werk "Kapitalismus, Sozialismus und Demokratie", nach dem ein Entrepreneur zunächst bestehende Strukturen zerschlagen muss, um Raum für neue und bessere Ideen zu schaffen. Entrepreneurship ist also der Prozess der Identifikation von Marktchancen, dem Entwickeln und darauf folgenden Realisieren von Geschäftsideen, kurz: klassischen strategischen Marketingaufgaben!

Entrepreneurial Marketing wird entsprechend als philosophische Grundhaltung der Unternehmensführung verstanden, die sich vom "traditionellen" Marketingverständnis insofern unterscheidet, als dass unorthodoxe Methoden und Instrumente angewandt werden sowie cross-funktional gedacht und gearbeitet wird, um eventuell bestehende Silo-Mentalitäten aufzubrechen. Konzepte wie bspw. die Lean-Startup-Methode, Scrum als Verfahren zum agilen Projektmanagement oder Kreativitätstechniken wie Design Thinking sind typische Methoden des Entrepreneurial Marketing. Die Digitale Transformation ermöglicht hierbei neue und kreative Ansätze.

Diese neuen Ansätze des Marketing möchten wir im Folgenden näher beleuchten. Die vierte Ausgabe der von der Arbeitsgemeinschaft für Marketing (AfM) herausgegebenen Reihe "PraxisWissen Marketing - German Journal of Marketing" befasst sich entsprechend mit Entrepreneurial Marketing. In zehn Beiträgen werden verschiedene Konzepte zur Realisierung des Entrepreneurial Marketing in etablierten Unternehmen vorgestellt. Auch wird eine Reihe von Fallbeispielen für erfolgreiches Marketing von Startups präsentiert. Auch innovationsfördernde Methoden wie der Business Model Canvas und Scrum werden erörtert. Schließlich befassen sich zwei Beiträge mit kommunikationspolitischen Empfehlungen für Startups.

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