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Der Einzelhandel in Deutschland hat in den letzten Jahren mit besonderen Herausforderungen zu kämpfen. Zunehmende Marktsättigung, stagnierende Reallöhne und die hohe Arbeitslosigkeit sind die ausschlaggebenden Faktoren, welche einen ansteigenden ruinösen Verdrängungswettbewerb verursachen. Diese schwierigen Bedingungen im Heimatmarkt einerseits und die gleichzeitig steigende Attraktivität der geographisch nahe liegenden Auslandsmärkte anderseits, haben dazu geführt, dass der deutsche Einzelhandel die Auslandsexpansion massiv vorantreibt. Durch die jüngste EU-Osterweiterung im Jahr 2007 ist auch Bulgarien ein interessanter Absatzmarkt für deutsche Handelsunternehmen geworden.
Diese Untersuchung verfolgt das Ziel einer praxisnahen Konzeption für deutsche Lebensmittel-Discounter beim Markteintritt auf dem bulgarischen Absatzmarkt. Bei der Entwicklung dieser Markteintrittskonzeption werden zuerst die angestrebten strategischen Ober- und operativen Marketingziele erläutert. Darauffolgend stehen die Niedrigpreisstrategie der deutschen Lebensmittel-Discounter als Voraussetzung für den Markteintritt, die möglichen Markteintrittsstrategien sowie die von der Autorin empfohlene Strategie bezüglich Timing und Eintrittsform im Mittelpunkt. Die für die Zielerreichung relevanten Umwelt- (externen) und unternehmensbezogenen (internen) Einflussfaktoren werden in systematischer Weise analysiert und in einer SWOT-Analyse bewertet. Im Einzelnen werden die Marketinginstrumente im Hinblick auf eine mögliche Standardisierung oder eine erforderliche Anpassung durchleuchtet und mit Empfehlungen für deren Ausgestaltung versehen. Diese operationalen Handlungsvorschläge werden als Kombinationsergebnis in einem Marketing-Mix zusammenfassend dargestellt.
Die für die Implementierungsphase ebenfalls bedeutsamen Konzepte der Marketingorganisation und des Marketingcontrolling werden zudem untersucht. Schließlich werden die wesentlichen Ergebnisse dieser Untersuchung zusammengefasst. In einem Ausblick werden mögliche Auswirkungen und Veränderungen auf dem bulgarischen Absatzmarkt beleuchtet, welchen durch den Markteintritt von deutschen Lebensmittel-Discountern verursacht werden.

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