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Die relative Wichtigkeit stellt bei der
Präferenzerhebung eine zusammenfassende und leicht
interpretierbare Kenngröße dar, die einen schnellen
Überblick über den Einfluss einzelner Merkmale und
damit auch Entscheidungshilfe bzw. Handlungshinweise
gibt.
Folgende Aspekte sollten berücksichtigt, wenigstens
aber bedacht werden:
a) Selbst unwichtige Merkmale erhalten eine gewisse
Grundwichtigkeit. Von einer Korrekturberechnung
profitieren vor allem das wichtigste/andere wichtige
Merkmale.
b) Durch hinzufügen weiterer Merkmalen verringern
sich die relativen Wichtigkeiten. Wobei die Verluste
fast ausschließlich zu Lasten des wichtigsten
Merkmals gehen.
c) Mit zunehmenden Skalenstufen ergeben sich
differenziertere und genauere Ergebnisse.
Wie die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung
zeigen, hängt bei der ACA viel von der Sorgfalt ab,
mit der die einzelnen Schritte geplant und
durchgeführt werden. Werden die gefundenen Ergebnisse
bei der Planung und Durchführung mit einbezogen, so
ergeben sich durchaus bessere Ergebnisse.
Diese Arbeit richtet sich an Marketing und
Management, an Marktforscher, Statistiker und alle
Unternehmen, die mit der Adaptiven Conjoint Analyse
arbeiten.

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Christin Heiland, Dipl. Wirtschaftspsychologin: Studium derWirtschaftswissenschaften an der Hochschule Harz in Wernigerode.Marktforscherin bei der Harris Interactive AG, Hamburg.

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