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Aufgrund der anhaltenden Informationsüberlastung der Konsumenten durch Werbung wird es immer schwerer für Unternehmen mit der eigenen Werbebotschaft zum Konsumenten durchzudringen. Da Bilder viel schneller verarbeitet und vom Verbraucher fast immer zuerst betrachtet werden als Textinformationen, sollte der bildlichen Ausgestaltung der eingesetzten Werbemittel besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden. Häufiger Diskussionspunkt in Unternehmen, ist die Frage, nach welchen Kriterien Werbemodels bzw. Testimonials ausgewählt werden sollen. Lässt sich zum Beispiel durch den Einsatz einer bekannten Persönlichkeit im Vergleich zur Verwendung eines unbekannten Models ein Wettbewerbsvorteil erzielen oder kann jeder Prominente für jedes Produkt bzw. jede Marke gleich gut werben? Die zentrale Zielsetzung dieser Arbeit ist es, fundierte, auf empirischen Forschungsergebnissen beruhende Kriterien aufzuzeigen, die geeignet sind, ein möglichst effektiv wirksames Testimonial für eine Werbekampagne auszuwählen. Dazu werden verschiedene aktuelle Forschungsansätze und Modelle vorgestellt, die für die unternehmerische Praxis anwendbare Auswahlkriterien liefern.

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Sabrina Beber, B.Sc.: Studium der Wirtschaftspsychologie an der HS Harz mit Schwerpunkt Werbe- und Konsumentenpsychologie, Marktforschung und Konsumgütermarketing. Masterstudium der Wirtschaftspädagogik an der TU Dresden.

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