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Für Luxusprodukte und Luxusanbieter werden "Wahnsinnspreise" gezahlt. Was muss man tun, um den Erfolg des eigenen Handelns nicht zu gefährden? Diese Arbeit konzentriert sich auf die Marketingsicht.

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Nicht nur für Luxusprodukte, auch für Luxusanbieter werden "Wahnsinnspreise" gezahlt, so dass die Frage naheliegt, was man tun bzw. unterlassen muss, um den Erfolg des eigenen Handelns nicht zu gefährden. Die vorgelegte Arbeit konzentriert sich auf die Marketingsicht. Was bei unmittelbarer Betrachtung evident erscheint, entpuppt sich beim zweiten Hinschauen als diskussionswürdig. Was sind eigentlich Luxusprodukte? Die Verfasserin nähert sich dem Thema auf verhaltenswissenschaftlicher Basis, indem sie sorgfältig die verhaltensprägenden Faktoren bezüglich ihrer Einflussvalenz prüft. Dann stellt die Autorin konstitutive Merkmale (Hochwertigkeit, Seltenheit, Markierung) vor, weist auf die Relativität hin, um mit akzessorischen Merkmalen (Auffälligkeit/Markenpräsenz/Symbolik) abzurunden. Was haben diese Überlegungen für Konsequenzen für den Handlungsrahmen? Zunächst zeigt die Verfasserin die Handlungskonsequenzen für die Produktgestaltung. Besonders originell gelingt die Heuristik zur Gestaltungsmittelkombination: Die Verfasserin entwirft Luxustypen. Und sie zeigt auch, welcher Lebensstil (Milieu) zu welchem Luxustyp passt. Dann entwickelt sie ein zu Luxusprodukten passendes Gerüst von Vermarktungsmaßnahmen, damit weniger Fehler in der Maßnahmenwahl gemacht werden, um die Wirkungsintensität zu steigern. Vor diesem Spiegel wird mancher im Luxusbereich Tätige erfahren, warum dies oder jenes Realisierte nicht so ganz zufriedenstellend geklappt hat. Eine wichtige,lesenswerte Arbeit.

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