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Vor mehr als 20 Jahren hat Karl-Christian Behrens im Gabler-Verlag das "Handbuch der Werbung" herausgegeben. Dieses Buch stellt eine Zusammenfassung des Entwicklungs standes der Werbung im Jahre 1970 dar; die Autoren haben aus wissenschaftlicher und aus praktischer Sicht die Werbung, deren Grundlagen, Probleme, Institutionen sowie deren Planung und Kontrolle beschrieben. In den letzten 20 Jahren hat sich die Werbung als Marketing-Instrument in verschiedenster Weise rasant entwickelt: Die Rahmenbedingungen fUr die Marketing -Kommunikation (wie Wertewandel, hOheres UmweltbewuBtsein, stlirkere Erlebnisorientierung, hiiufiger anzutreffendes Low Invol vement sowie Informationsuberlastung der Konsumenten) haben sich deutlich verfuldert. Intemationale Kommunikations-Strategien sowie Konzepte fur die taktische Intematio nale Kommunikationspolitik sind aufgrund der Globalisierung von Mlirkten, der Ent wicklung supranationaler Konsumententrends und der wachsenden Bedeutung von Welt marken erforderlich geworden. Hinzugekommen sind weitere Instrumente der Marketing-Kommunikation wie Sponso ring, Product Placement, Product Publicity oder die Corporate-Identity-Policy. Die Bedeutung von Messenhat deutlich zugenommen; adaquate Management-Konzepte fUr Messe-Beteiligungen sind unabdingbar geworden. Integrierte Konzepte der Marketing-Kommunikation, ausgehend von der angestrebten Corporate Identity, sind notig geworden. Ebenfalls erforderlich geworden sind geeignete organisationspolitische MaBnahmen (von Abstimmungs-Teams bis hin zu Kommunika tions-Managem in Untemehmen) fur die Integrierte Kommunikation. Management-Konzepte fur Kommunikations-Agenturen wie fur das Kommunikations Management im Untemehmen sind erarbeitet worden.

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Erster Teil Marketing und Kommunikationspolitik.- Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing.- Integrierte Marketing-Kommunikation.- Corporate Identity als strategische Basis der Kommunikationspolitik.- Kooperative Marketing-Kommunikation.- Zweiter Teil Kommunikations-Management.- Kommunikations-Management im Unternehmen.- Kommunikations-Agenturen als Dienstleister für Unternehmen.- Das Management von Kommunikations-Agenturen.- Zukunftskonzepte für Kommunikationsdienstleister.- Dritter Teil Verhaltens- und Rechtsgrundlagen der Kommunikationspolitik.- Das Konsumentenverhalten.- Organisationales Beschaffungsverhalten.- Wirkungen der Kommunikationspolitik.- Rechtliche Grundlagen der Kommunikationspolitik.- Vierter Teil Werbung.- Charakterisierung und Arten der Werbung.- Der Planungsprozeß der Werbung.- Werbeziele.- Werbebudgetierung.- Copystrategische Grundlagen der Werbung.- Ausgewählte Werbemittel und Gestaltungsansätze.- Expertensysteme zur Werbemittelgestaltung.- Werbemittel-Pretests.- Klassische Werbeträger.- Die Fernsehwerbung in Deutschland - Status und Perspektiven.- Die "Neuen Medien" als Werbeträger.- Mediaselektion.- Zeitliche Einsatzplanung der Werbung.- Realisation der Werbung.- Werbeerfolgskontrolle.- Fünfter Teil Sales Promotions.- Charakterisierung und Arten von Sales Promotions.- Das Management von Sales Promotions.- Sechster Teil Public Relations.- Charakterisierung und Arten von Public Relations.- Das Management von Public Relations.- Siebter Teil Sponsoring.- Charakterisierung und Arten des Sponsoring.- Das Management von Sponsoring.- Achter Teil Product Placement und Product Publicity.- Product Placement.- Product Publicity.- Neunter Teil Messen.- Charakterisierung und Arten von Messen.- Das Management von Messe-Beteiligungen.- Zehnter Teil Persönlicher Verkauf.- Erfolgreicher Persönlicher Verkauf.- Elfter Teil Internationale Kommunikationspolitik.- Das Management der Internationalen Kommunikation.- Zwölfter Teil Kommunikationspolitik in verschiedenen Wirtschaftssektoren.- Kommunikationspolitik bei kurzlebigen Konsumgütern.- Kommunikationspolitik bei langlebigen Konsumgütern.- Kommunikationspolitik bei Investitionsgütern.- Kommunikationspolitik der Handelsbetriebe.- Kommunikationspolitik von Dienstleistungsunternehmen.- Kommunikationspolitik in öffentlichen Unternehmen.- Dreizehnter Teil Kommunikationspolitik und Gesellschaft.- Sicherheitskommunikation.- Kommunikationspolitik und Ökologie.- Kommunikationspolitik und Verbraucherpolitik.- Vierzehnter Teil Organisationen der Kommunikationswirtschaft.- Die Verbände der Kommunikationswirtschaft in der Bundesrepublik Deutschland.- Fünfzehnter Teil Zukünftige Trends der Kommunikationspolitik.- Perspektiven der Marketing-Kommunikation.- Stichwortverzeichnis.

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