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Erfolgreiche Untemehmen sehen sich seit jeher mit einer entscheidenden Anforderung konfrontiert: Sie mtissen sich von ihren Wettbewerbern deut lich unterscheiden. Je ausgepragter und zahlreicher die Faktoren sind, die ei ne Differenzierung ermi:::iglichen, desto gri:::iBer sind die Erfolgschancen eines Untemehmens. So lange allein technologische oder i:::ikonomische Vorteile einen Wettbe werbsvorsprung garantierten, konnten sich Firmen darauf beschranken, ihre "harten" Erfolgsfaktoren auszuspielen. Betriebsgri:::iBen, Produkt- und Ver fahrensinnovationen, Vor- oder Rtickwartsintegrationen sorgten fUr Markt eintrittsbarrieren, die bereits im Vorfeld zur Selektion potentieller Anbieter fUhrten. Die trotz Verdrangungsstrategien und der daraus entstehenden Konzentrati onseffekte verbleibenden Wettbewerber verftigen aber gerade im Bereich "harter" Erfolgsfaktoren tiber ein zunehmend geringeres Differenzierungspo tential. Produkte und Dienstleistungen werden in Preis, Anwendungs- und Verarbeitungstechnik immer homogener und damit austauschbar. Die Abgrenzung von anderen Unternehmen verlagert sich somit zwangslau fig auf den verstarkten Einsatz "weicher" Erfolgsfaktoren. Dazu zahlen in er ster Linie alle Aktivitaten, die die Personal- und Kommunikationspolitik be treffen. 1m Gegensatz zu den "harten" lassen sich die Auswirkungen der "weichen" Faktoren auf den Unternehmenserfolg kaum quantifizieren. Das fUhrt bei In vestitionen in diesem Bereich haufig zu Beweisnot und Argumentationsenge seitens der Verantwortlichen, die nur mit groBen Einschrankungen Progno sen tiber den Erfolg der hier eingesetzten Mittel abgeben ki:::innen. Unbeschadet des sen gewinnen die "weichen Faktoren" an Bedeutung. Die sen Trend reflektieren beispielsweise die Image-Untersuchungen des Mana ger Magazins, wo ein GroBteil der verwendeten Faktoren zur Einschatzung deutscher Untemehmensprofile sogenannte "weiche" Erfolgsfaktoren sind.

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1. Aufgaben der Unternehmenskommunikation.- 2. Wozu Corporate Identity?.- I: Grundlagen.- 1. Wie entstand Corporate Identity? - Vom Unternehmer zur Unternehmung.- 1.1 Traditionelle Phase.- 1.2 Neue Markentechnik.- 1.3 Design-Periode.- 1.4 Image-Kampagnen.- 1.5 Strategische Orientierung.- 2. Was ist Corporate Identity? - Vom Begriffswirrwarr zur Begriffsbestimmung.- 2.1 Status quo der Diskussion.- 2.2 Gibt es "Unternehmensidentität"?.- 2.3 Corporate Identity: Die zentrale Kommunikationsstrategie.- 2.4 Konsequenzen für den Begriff "Unternehmenskommunikation".- 3. Wie funktioniert Corporate Identity? - Systematisierung und Wirkung der Bausteine.- 3.1 Corporate Personality und Corporate Culture.- 3.2 Corporate Image versus Corporate Identity.- 3.3 Corporate-Identity-Instrumente.- 3.3.1 Corporate Behavior.- 3.3.2 Corporate Design.- 3.3.3 Corporate Communications.- II: Praktische Umsetzung.- 1. Konzeption der Corporate Identity - In zehn Arbeitsschritten zur Unternehmenspersönlichkeit.- 1.1 Sensibilisierung.- 1.2 Aufklärung.- 1.3 Informationsgewinnung.- 1.4 Selbstfindung.- 1.5 Philosophie formulieren.- 1.6 Unternehmensleitbild institutionalisieren.- 1.7 Verhalten prägen.- 1.8 Erscheinungsbild festlegen.- 1.9 Kommunikation abstimmen.- 1.10 Ergebniskontrolle.- 2. Umsetzungsschwierigkeiten in der Praxis - Lernen aus den Fehlern anderer.- 2.1 Bekenntnis zur Unternehmensphilosophie.- 2.2 Konsequenz in der Identitätsumsetzung.- III: Beispiele.- 1. Fallstudienauswahl - Über die Identitätsbemühungen großer und kleiner Unternehmen.- 2. IBM Deutschland - Eine historisch gewachsene Identität.- 2.1 IBM-Geschichte.- 2.2 IBM heute.- 2.3 IBM im Wettbewerb.- 2.4 Unternehmensphilosophie.- 2.5 Verhalten.- 2.6 Erscheinungsbild.- 2.7 Kommunikation.- 3. Kemper´s GmbH - Identität und strategischer Fokus im Immobiliengeschäft.- 3.1 Entstehung der Kemper´s GmbH.- 3.2 Kemper´ s heute und das Marktsegment der 1 a-Lagen.- 3.3 Unternehmensphilosophie und Verhaltensaspekte.- 3.4 Erscheinungsbild.- 3.5 Kommunikation.- 4. Kommentierung der Fallstudien.- IV: Erfolgschancen.- 1. Außenwirkung der Corporate Identity - Vorteile eines korrekten Fremdbildes.- 2. Innenwirkung der Corporate Identity - Funktion eines korrekten Eigenbildes.- 3. "Synergieeffekt" der Corporate Identity - Kostensenkung und Leistungssteigerung.- 4. Anwenderzielgruppe Mittelstand - Bedeutung der Identitäts-Positionierung.- 5. Zur "Quantifizierung" des Identitätserfolges - Erfolge sind immer meßbar.- Abschließende Bemerkungen.- Stichwortverzeichnis.

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