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Mitte der 70er Jahre fUhrten wir im Institut fOr Marktpsychologie Dr. Gert Gutjahr, Mannheim, die ersten Untersuchungen zum Thema Corporate Identity durch. Untersuchungsgegenstand war die OberprOfung der Wir kung von Corporate-Identity-MaBnahmen beim Verbraucher. Wir stellten dabei fest, daB die MaBnahmen zwar eine hohe Akzeptanz, aber kaum GlaubwOrdigkeitszuwachse brachten. Okonomisch meBbare Unterneh menserfolge blieben ebenfalls aus. Was war passiert? Die Corporate-Identity-MaBnahmen erschOpften sich in neuen Layouts, neuen Firmensignets und einheitlichen Gestaltungsrichtli nien fUr Druckschriften und BriefbOgen. Diese waren von der obersten FOhrungsebene zusammen mit einer Agentur entwickelt worden. Die Mitarbeiter ("das FuBvolk") betrachteten diese Aktivitaten mit innerer Distanz und MiBtrauen. GemaB dem Ausspruch von Watzlawik, daB "kei ner nicht kommunizieren kann", Obermittelten sie im Kundenkontakt und in der sozialen Umwelt diese Skepsis entweder direkt - durch verbale Au Berungen - oder indirekt Ober ihr Verhalten. Mit dieser Kommunikation wurde die Absicht des Managements, namlich mittels eines neuen Erscheinungsbildes den "neuen Geist" des Unterneh mens darzustelIen, torpediert. Erste Hinweise dafOr, daB die Kommunikation der Mitarbeiter Ursache fUr die Erfolglosigkeit der Corporate-Identity-MaBnahmen war, lieferten die Interviews mit Kunden und Verbrauchern. Gesprache mit einigen Mitar beitern konkretisierten diesen Befund. In den darauffolgenden J ahren haben wir uns dann intensiver mit dem Pha nomen CI und seinen vielfaltigen Facetten beschaftigt. Dabei war festzu stellen, daB das Label Corporate Identity fUr eine Vielzahl von Einzel Aktivitaten genutzt wurde, zum Beispiel fUr GestaltungsmaBnahmen, Werbung, Public Relations. Es wurde Synonym fOr Unternehmenskultur, -persOnlichkeit und -image und mit Begriffen wie Unternehmensphiloso phie und Unternehmensziele gleichgesetzt.

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1: Corporate Identity - Hintergründe.- 1.1 Von der monolithischen zur ganzheitlichen Betrachtungsweise.- 1.2 Image und Identität - zur Problematik von Orientierungshilfen.- 1.3 Warum ist Corporate Identity heute ein Thema?.- 1.3.1 Unternehmensinterne Veränderungen.- 1.3.2 Veränderte Marktbedingungen.- 1.3.3 Veränderte Werthaltungen.- 1.4 Die Folgen fehlender Corporate Identity.- 1.5 Corporate Identity - ein Bedürfnis des Unternehmens, der Umwelt, der Mitarbeiter?.- 2: Corporate Identity - Ziele, Grundlagen, Instrumente, Wirkung.- 2.1 Die wirtschaftlichen Zielsetzungen von Corporate Identity.- 2.2 Die Grundlagen eines CI-Konzeptes.- 2.2.1 Unternehmenskultur (Corporate Culture).- 2.2.2 Markenpersönlichkeiten (Brand Identity).- 2.3 Instrumente für die Umsetzung eines CI-Konzeptes.- 2.3.1 Design.- 2.3.2 Kommunikation.- 2.4 Die Wirkungen von CI-Maßnahmen.- 2.5 Von der Corporate Personality zum Corporate Image.- 3: Corporate Identity - Messung und Erfolgskontrolle.- 3.1 Der Mannheimer CI-Test.- 3.2 Die Kultur-Analyse.- 3.3 Der Mannheimer BI-Test.- 3.4 Die Image-Analyse.- 3.5 Die Bedeutung der Erfolgskontrolle.- 4: Corporate Identity - die Realisierung.- 4.1 Corporate Identity, strategisches Management und Marketing.- 4.2 Die Rolle des Unternehmers und der Mitarbeiter.- 4.3 Die Leitbildfähigkeit der Führungskräfte.- 4.4 Die Bedeutung unternehmerischer Führungssysteme.- 4.5 Die organisatorische Verankerung.- 4.6 Die Phasen des CI-Prozesses.- Phase 1: Vorbereitung und Problemdefinition.- Phase 2: Ist-Analyse zur Ist-Identität.- Phase 3: Identitäts-Entwurf - Soll-Definition und Führungs-Systeme.- Phase 4: Realisierungskonzept - Strategie der Evolution.- Phase 5: Umsetzung und Erfolgskontrolle.- 4.7 Die Aufgaben der externen Berater.- 4.8 Culture Merging.- Schlußbetrachtung.- Grundsätze zu Corporate Identity.- Check-Listen.- Abbildungsverzeichnis.- Anmerkungen.- Stichwortverzeichnis.

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