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Viele Märkte sind gegenwärtig von einer enormen Dynamik in den Erwartungs- und Bedürfnisstrukturen der Kunden geprägt. Die Wettbewerbsintensität verschärft sich. Diese Situation stellt Unternehmen vor die Herausforderung, den immer informierter und selektiver agierenden Kunden tatsächliche und idealerweise auch bindende Leistungsvorteile zu vermitteln. Die lange etablierten Instrumente des bekannten Marketing-Mixes sind erschöpft, klassische Marketing- und Servicestrategien erreichen die neuen Zielgruppen oft nicht mehr. Unternehmen versuchen diesen Herausforderungen zu begegnen, indem sie eine Vielzahl von Instrumenten zum Einsatz bringen. Während das transaktionsorientierte Marketing auf den Absatz von Produkten und Diensten abzielt, befasst sich das Relationship Marketing mit dem Erhalt und der Steuerung von Kundenbeziehungen. Eine auf den Kunden ausgerichtete Strategie und kundenorientierte Mitarbeiter sind entscheidende Voraussetzungen für eine Qualitätsleistung, die Kunden dauerhaft an Unternehmen bindet. Dieser Band richtet sich an Studierende und Wissenschaftler aller Fachrichtungen, die sich mit dem aktuell zur Verfügung stehenden Repertoire an Marketinginstrumenten befassen; Praktiker im Bereich Marketing, die kreative Wege zur Kundenansprache suchen, Kundenzufriedenheit messen oder CRM-Systeme implementieren wollen, ihre Corporate Identity oder ihren Kundenservice zu optimieren wünschen und über Möglichkeiten zur Wertsteigerung bestehender Kundenbeziehungen nachdenken, erhalten wertvolle Hinweise. Der Leser erhält Einblick in die inhaltlichen Grundlagen des Problemfeldes Kundenorientierung. Kundenbindung setzt in der Theorie voraus, dass Unternehmen ihre Produkte individuell auf die Kundenbedürfnissemaß schneidern können in der Praxis verbleiben hier aber vielfache Verbesserungspotenziale. Die Kundeninformationen sollen für ein aktives Kundenbeziehungsmanagement zur Verfügung stehen. Insbesondere die Unternehmen sind erfolgreich bei der Bindung und Entwicklung ihrer Kunden, die Kundenzufriedenheit messen, den Kundenstamm beständig pflegen und integrierte Kundeninformationssysteme und Data Mining für ein gezieltes Cross- und Up- Selling professionell einsetzen.

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Prof. Dr. Carsten Rennhak betreut die Arbeitspakete des Forschungsprojekts "Energy for future Mobility" an der ESB Business School in Reutlingen und ist dort Professor für Marketing.

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