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Die meisten Marketingstrategien zielen darauf ab, dass Produkte oder Dienstleistungen der eigenen Marke denen der Wettbewerber vorgezogen werden. Tatsächlich führt jedoch Marketing nach dem Motto "Meine Marke ist besser als deine Marke" in den seltensten Fällen zu signifikantem Absatzwachstum. Und dabei ist es völlig gleichgültig, wie hoch das Budget oder wie clever die Durchführung ist.
Echtes Wachstum entsteht fast immer nur aus substanziellen oder sogar revolutionären Innovationen, die ein oder mehrere "Must-haves" für die Kunden erzeugen. Diese definieren dann eine neue Kategorie oder Subkategorie, in der die Wettbewerber nur schwach vertreten oder überhaupt nicht relevant sind.
Das Buch von David Aaker zeigt, wie es Unternehmen und Marken aus den unterschiedlichsten Branchen, wie Bionade, Gilette, IBM, IKEA, Nivea und (natürlich) Apple, gelungen ist, sich vom Wettbewerb um Markenpräferenz abzuwenden, und wie sie stattdessen dafür sorgen, dass ihre Marken Relevanz und Dominanz auf den betreffenden Märkten erlangen.
Es gibt Dutzende von Strategiebüchern, die sich in irgendeiner Weise mit Wachstumsstrategien auf der Grundlage von Innovationen befassen. David Aakers Buch - erstmals auf Deutsch und mit europäischen Fallbeispielen - weist jedoch mehrere einzigartige Denkansätze auf: Erstens liegt der Fokus auf Marken und den zugehörigen Methoden der Markenführung. Zweitens wird ein Schwerpunkt auf die Errichtung von Barrieren im Wettbewerbsumfeld gelegt, mit denen das eigene Unternehmen für einen längeren Zeitraum davon profitieren kann, dass die Wettbewerber kaum eine Rolle spielen. Und drittens werden substanzielle und revolutionäre Innovationen explizit als der Weg zur Schaffung neuer Kategorien und Subkategorien angesehen.

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Vorwort 9
Kapitel 1 Echtes Wachstum durch die Erzeugung von´Must-Haves´ 17

Kapitel 2 Konzepte entwickeln - Ideen mit Potenzial 41

Kapitel 3 Konzepte bewerten - Markt undWettbewerbsfhigkeit 65

Kapitel 4 Kategorie oder Subkategorie managen - Konsequenzbei der Umsetzung 91

Kapitel 5 Barrieren errichten - Aufrechterhaltung desWettbewerbsvorteils 117

Kapitel 6 Relevanz erhalten - Bercksichtigung derMarktdynamik 143

Der Autor 171

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David Aaker ist Mitgründer und Vice-Chairman von Prophet, einer weltweit tätigen Unternehmensberatung mit Schwerpunkt auf marken- und marketingstrategischen Fragestellungen, und emeritierter Professor für Marketingstrategie der Berkeley-Haas School of Business. Er veröffentlichte über 100 Artikel sowie 15 Bücher, die weit über eine Million Mal verkauft wurden. Als anerkannte Autorität auf dem Gebiet der Markenstrategie ist er ein weltweit aktiver und gefragter Vortragsredner und Berater.

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