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Bisherige Modelle zur Evaluation und Steuerung von Public Relations konzentrieren sich auf Medien- und direkte Zielgruppen-Effekte. Die Beziehungsebene ("Relations") und der Aspekt der Öffentlichkeit ("Public") werden nur selten berücksichtigt. Michael Bürker entwickelt einen Ansatz, der die Koorientierung an der Wahrnehmung des Meinungsklimas in Bezugsgruppen und Gesellschaft aufnimmt und damit zugleich dynamische als auch systemische Effekte erfasst. Damit verbunden ist ein verändertes PR-Verständnis, das von der Unterscheidung Selbst-/Fremdbild auf die Nah-/Fernbild-Differenz als strategische Steuerungsgröße wechselt.

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Ausgangslage und Bestandsaufnahme: Konzepte und Lösungsansätze für Messung, Bewertung und Steuerung von Kommunikation in PR-Theorie und -Praxis: Probleme und offene Fragen der PR-Praxis und -Wissenschaft.- Koorientierung und Meinungsklima (sozialtheoretische Grundlagen): Meinungsklima und Koorientierung als Element einer Theorie der Public Relations.- Konzept- und M_essmodell für Meinungsklima und Koorientierung: Test der Hypothesen zum Meinungsklima-/Koorientierungsmodell am Beispiel der Automobilbranche: Fokussierte Anwendung des Meinungsklima-/Koorientierungsmodells am Beispiel der Marke BMW.

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Prof. Dr. Michael Bürker begleitet eine Professur für PR/Kommunikationsmanagement (MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation, Campus München) in München.

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