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En parcourant la littérature sur la théorie de l image congruente, on constate que deux types particuliers de congruence ont été étudiés jusqu à présent : la congruence personne/marque et la congruence personne/message. L impact de ces dernières est souvent mesuré sur des variables dépendantes telles l attitude envers la marque et l attitude envers la publicité. L´objectif de la présente étude consistait à mesurer l influence de la congruence à deux niveaux différents (type de porte-parole/contexte d utilisation et sexe du porte-parole/identité sexuelle du sport) sur l attitude envers la marque des participants après l exposition à des publicités. Le but de cette étude était également de voir si l attitude envers la publicité jouait un rôle médiateur entre les congruences et l attitude envers la marque a posteriori. Finalement, le développement de questions de recherche devait permettre de vérifier l impact modérateur de variables individuelles sur la relation entre les variables indépendantes manipulées et la variable dépendante. Cet ouvrage s´adresse aux chercheurs en marketing ainsi qu´aux entreprises et publicitaires spécialisés en marketing sportif.

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