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Die Besonderheit am Prozess der Markenkonzeption beim BVB seit 2008 ist der vorherige Umbruch innerhalb des Vereins. Dieser wurde durch die drohende Insolvenz im Jahre 2005 und die darauf folgende finanzielle Neuausrichtung ausgelöst. Jene Zäsur machte eine konsequente Markenführung möglich, die den Reiz der vorliegenden Thematik ausmacht.
Im Rahmen dieses Buches werden die verschiedenen Aspekte der Marke, Markenführung und Kommunikation sowie der Werbegestaltung und Werbewirkung analytisch aufgezeigt. Die Markenidentität von Borussia Dortmund wird in Anlehnung an die Theorie der identitätsorientierten Markenführung bzw. der Markenpersönlichkeit im Detail erläutert. Unter der Annahme, dass die Markenhistorie im Fachgebiet der Fußballvereinsmarken von besonderer Bedeutung ist, wird auf sie besonders Bezug genommen. Zur Analyse der praktischen Umsetzung der Markenidentität werden charakteristische Bestandteile des Markenauftritts dokumentiert. Daraus wird die Größe der Übereinstimmung abgeleitet, die seit 2008 zwischen Konzept und Umsetzung der Markenkommunikation existierte. Am Ende dieses Prozesses steht die Analyse des Markenimages als maßgebendes Endprodukt der Markenführung.

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