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Werbung ist in der heutigen Zeit ein fester Bestandteil des Alltags und schon die Kleinsten unter uns werden, besonders im Medium Fernsehen, damit konfrontiert. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich deshalb damit, wie Kinderfernsehwerbung gestaltet ist. Im ersten theoretischen Teil wird auf die Definition, Funktionen und Geschichte der Werbung - speziell in Österreich - eingegangen. Weiters wird an Hand einiger Studien aufgezeigt, dass Kinder sehr wohl Werbekompetenz besitzen und eine sehr kritische Haltung gegenüber der Werbung einnehmen. Anschließend werden Regeln und Vorschläge verschiedener Autoren bezüglich der Gestaltung von Kinderfernsehwerbung erörtert. Der zweite Teil widmet sich einer empirischen Untersuchung, dafür wurde der Kindersender Super RTL aufgezeichnet und die gewonnenen Daten mittels einer quantitativen Inhaltsanalyse untersucht. Die zentrale Forschungsfrage lautete dabei "Wie sind Kinderwerbespots im Fernsehen gestaltet und inwiefern unterscheiden sie sich von Erwachsenenwerbungen?" Abschließend werden die Ergebnisse der Untersuchung und einige Gedanken für die Zukunft dargestellt.

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Mag. Martina Neugschwentner, Bsc.: Diplomstudium der Soziologie (Rechts-, Sozial- und Wirtschaftswissenschaftliche Studienrichtung) an der Universität Wien sowie Bachelorstudium der Psychologie an der Universität Wien.

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