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Mit sehr hohen TV-Reichweiten des Sports und der zunehmenden wirtschaftlichen Bedeutung des Sponsorings steigt für die Verantwortlichen der Druck, diese wachsenden Investitionssummen zu rechtfertigen (Hermanns & Marwitz, 2008). In diesem Zusammenhang ist es notwendig die Einflussfaktoren einer derartigen Logoplatzierung zu erforschen, um Sponsorenengagements besser bewerten beziehungsweise Effektivitäts- und Effizienzsteigerungen vornehmen zu können. Das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es daher, unter Durchführung einer laborexperimentellen Studie, speziell die Einflüsse von Größe und Exklusivität auf die Aufmerksamkeit und Erinnerung von Sponsoren im TV zu erforschen. Nachdem die Notwendigkeit von Sponsoringkontrollen und Sponsoringwirkungsforschung herausgestellt wird, dienen theoretische Grundlagen und aktuelle Forschungsergebnisse der Entwicklung eines Sponsoringwirkungsmodells. Als Untersuchungsgegenstand dienen dabei manipulierte Fußballausschnitte, die sich lediglich in Größe und Exklusivität der Sponsorenbotschaften unterscheiden. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die medienanalytischen Parameter Größe und Exklusivität einen signifikanten Einfluss auf die Aufmerksamkeit und Erinnerungsleistung von Fernsehzuschauern darstellen. Mit dieser Untersuchung werden sowohl relevante Erkenntnisse für die Praxis, als auch für die Wissenschaft gewonnen.

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Jens Gudacker, B.A.: Studium des Sportmanagements und der Sportkommunikation an der Deutschen Sporthochschule Köln. Studentische Hilfskraft am Institut für Sportökonomie und Sportmanagement.

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