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Der Einsatz von Marken erscheint zumindest im Bereich der Hochkultur nach wie vor nicht unumstritten, ist doch mit Techniken und Strategien der Markenbildung immer auch eine Reduktion von sozialer Komplexität sowie ein Abbau von Kontingenz intendiert, während Kunst und Kultur eher an einem Aufbau von Komplexität bzw. an einer Zunahme von Kontingenz interessiert sind. Andererseits verbürgen Identitätskonstitution und -stabilisierung ein hohes Maß an Distinktion und - per Bildung von Gruppenkohäsion - auch von Partizipation, beides zunehmend wichtige Effekte für Akteure im Kunstfeld. Daher scheinen unter systemstabilisierenden Aspekten die Vorteile der Markenbildung deutlich zu überwiegen, was nicht nur daran zu erkennen ist, dass Künstler immer wieder derartige Effekte erfolgreich einzusetzen wussten, sondern auch bei nicht wenigen Hochkulturinstitutionen dazu geführt hat, sich mit Fragen des Kulturbrandings zu beschäftigen.
Kulturbranding 4 fand 2013 in Berlin statt und die Zahl 4 lässt hoffen, dass mit einer fünften Auflage der Tagung und einem fünften Band bald ein erstes kleines Jubiläum zu feiern ist.

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PD Dr. Carsten Baumgarth vertritt den Lehrstuhl für Marketing an der Universität Paderborn. Er ist Vizepräsident der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (DWG) und Herausgeber der Zeitschrift "transfer - Werbeforschung & Praxis".

Steffen Höhne ist Professor für Kulturwissenschaft und -management am Institut für Musikwissenschaft Weimar-Jena.

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