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Seit der Geburtsstunde des World Wide Webs und der Ausbreitung der Internetnutzung in Deutschland entwickelt sich das Medium Internet dauerhaft weiter. Damit verbunden hat sich auch der Online-Handel stetig erweitert: Neben den Nutzer- und Bestellzahlen stiegen auch die Online-Umsätze.
Das Vertrauen, das Konsumenten in Online-Shops haben, beeinflusst dabei stark den steten Zuwachs von Angebot und Nachfrage im Online-Handel. Online-Shop-Anbietern gehen häufig wichtige Umsätze verloren, da Konsumenten aufgrund mangelnden Vertrauens oder Sicherheitsbedenken Online-Kaufvorhaben abbrechen oder unterlassen.
Im Fokus dieser Untersuchung steht deshalb die Beantwortung der Frage: Welche Bedeutung hat Vertrauen im B2C-Online-Handel in Bezug auf das Käuferverhalten und inwiefern lässt sich Vertrauen in Online-Shops auf- und ausbauen? Dabei zeigt sich, Vertrauen ist ein elementarer Bestandteil des Online-Handels und seine Aktualität und Relevanz nimmt nicht ab.

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Textprobe:
Kapitel 3, Online-Käuferverhalten:
3.1, Definition und Einordnung des Online-Käuferverhaltens:
Da die Fragestellung dieser Untersuchung lautet, welche Bedeutung Vertrauen auf das Käuferverhalten im B2C-Online-Handel hat, muss zunächst das Käuferverhalten thematisiert werden.
Zu diesem Zweck wird vorerst die Konsumentenforschung als wichtiger übergeordneter Begriff beschrieben. Die Konsumentenforschung ist ein sehr umfassendes Themengebiet und basiert auf den Erkenntnissen verschiedener Forschungsgebiete, wie beispielsweise der Neurologie, Soziologie oder auch der Psychologie und ist eng mit ihnen verknüpft. Die Konsumentenforschung analysiert den Konsumenten mit seinen Bedürfnissen und Entscheidungen. Des Weiteren werden der Ge- und Verbrauch von Gütern sowie die Zufriedenheit des Konsumenten und die Möglichkeit der Kundenbindung untersucht. Ziel ist es, das Verhalten der Konsumenten beschreiben, erklären, verstehen und prognostizieren zu können.
Das Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern bzw. Leistungen wird in der Literatur als Konsumentenverhalten oder auch als privates Käuferverhalten betitelt. Findet ein Kauf dabei in einem Online-Shop statt, so wird das Verhalten von Menschen als Online-Käuferverhalten bezeichnet. Dieses fokussiert im Allgemeinen die Auswahl, den Erwerb, die Lagerung und die Verwendung von Produkten sowie deren Weggabe nach Gebrauch .
Angelehnt an die obigen Aufführungen und bezogen auf die zu betrachtende Fragestellung, ist in dieser Untersuchung unter Online-Käuferverhalten das Verhalten von privaten Konsumenten in Bezug auf die Auswahl und den Erwerb von Waren und Dienstleistungen im Internet sowie die Lagerung, die Verwendung und deren Entsorgung nach Ge- und Verbrauch zu verstehen.
Des Weiteren beinhaltet das Online-Käuferverhalten nach eigenem Erachten eine Auswahl der Einkaufstätte und des finalen Online-Shops und sollte deshalb um diese Aspekte ergänzt werden.
3.2, Online-Kaufentscheidungen und ihre Determinanten:
Die Kaufentscheidungen von Online-Einkäufern können weit gefasst in zwei Gruppen unterteilt werden. Dabei wird zwischen alltäglichen und bedeutsamen Kaufentscheidungen unterschieden.
Unter dem Begriff Kaufentscheidung ist die Wahl eines Gutes aus mehreren analogen Alternativen zu verstehen, die im Austausch gegen Bezahlung erfolgt. Dabei ist diese Entscheidung das Ergebnis eines individuellen Abwägungsprozesses zwischen den vom Konsumenten wahrgenommenen Vor- und Nachteilen .
Da die Aufteilung in alltägliche und bedeutsame Kaufentscheidungen nicht sehr spezifisch ist, ist in der Literatur häufiger eine engere Unterteilung von Kaufentscheidungen zu finden, die vier Typen unterscheidet: impulsiv, habitualisiert, limitiert und extensiv. Dabei lassen sie sich nach dem Grad des Involvements, also der Intensität des Denkens [..], die ein Konsument für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung einsetzt, klassifizieren.
Extensive Kaufentscheidungen zeichnen sich durch eine hohe Bedeutung und ein hohes Involvement des Konsumenten aus. Die Attribute und Eigenschaften eines Produkts werden genauestens analysiert und mit denen anderer verglichen. Des Weiteren wird auch auf das Wissen und die Erfahrung anderer Personen zurückgegriffen. In Bezug auf eine Online-Kaufentscheidung könnte ein Konsument beispielsweise in einem Forum nach den Erfahrungen anderer Konsumenten fragen. Charakteristisch für extensive Kaufentscheidungen sind Konsumenten mit wenig Vorerfahrung in Bezug auf das Produkt und der nur schwierigen Abschätzung der Konsequenzen bei falscher Wahl. Ferner kommen sie nur selten vor und gehen mit einer langen Entscheidungsdauer einher. Typische Beispiele für extensive Online-Kaufentscheidungen sind Möbel oder Reisen.
Limitierte Kaufentscheidungsprozesse zeichnen sich ebenfalls durch eine hohe Bedeutung aus. Das Involvement des Konsumenten ist immer noch hoch, jedoch im Vergleich zur extensiven

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