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I prodotti innovativi sono un elemento chiave nella strategia di sviluppo di un´azienda. Questo è vero in particolar modo nel settore alimentare dove ad una crescente competitività si associa un´evoluzione schizofrenica della domanda dei consumatori dove l´attenzione per gli aspetti ambientali, sociali ed etici coesiste con l´edonismo. Il comportamento dei consumatori nei confronti della tecnologia può influenzare il potenziale successo di un nuovo prodotto, il cui tasso di fallimento è noto per essere molto alto. In questo lavoro, attraverso un ciclo di aste sperimentali si è inteso valutare la disponibilità a pagare per uno specifico prodotto funzionale. Le problematiche affrontate sono il bias ipotetico e le WTP reali. Dopo un´analisi dei risultati di entrambi gli studi si può affermare che hanno confermato il loro ruolo determinante come driver d´acquisto per i prodotti funzionali: l´atteggiamento tecnofobico dei responsabili dell´atto di acquisto; il livello di fiducia nei confronti della scienza e della tecnologia; l´attenzione all´aspetto salutistico dei prodotti alimentari.

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Giuliana Sannino ha conseguito il Dottorato di Ricerca presso l´Università di Napoli Federico II. Da tempo collabora con la sessione di Economia Agraria del Dipartimento di Agraria di Portici, con il quale si occupa di consumer behaviour, attraverso l´utilizzo di tecniche innovative in economia sperimentale.

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