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Was haben bekannte Marken wie Hugo Boss, Calvin Klein, Dolce&Gabanna mit Unternehmen wie Nespresso, H&M oder Pepsi gemeinsam? Auf den ersten Blick nicht unbedingt viel, bedienen sie doch unterschiedliche Marktsegmente, doch sollte man einen Blick auf ihre männlichen Werbeträger wagen. Allesamt verkörpern sie die pure Maskulinität. Attraktive Körper, markantes Gesicht gepaart mit mutigem, coolem Auftreten oder stylischem Erscheinungsbild - weit über die Norm hinaus. Der Erfolg von Werbekampagnen mit George Clooney, David Beckham und Co. spricht für sich, nicht nur bei weiblichen, sondern vor allem, bei den männlichen Zielgruppen. Doch wie kann man das Phänomen von Maskulinität in der Werbung und dessen Effektivität begründen und wie weit werden Männer durch überzeichnete Darstellung von Männlichkeit beeinflusst?

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Martina Hartlieb, MSc, Kristina Steiner, MSC: beide maturierten an der CHS Villach mit dem Schwerpunkt "Medieninformatik" und absolvierten im Anschluss das Studium der Angewandten Betriebswirtschaftslehre an der Alpen-Adria-Universität Klagenfurt mit dem Schwerpunkt General Management.

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