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Die Trendzielgruppe der "LOHAS" (Lifestyles of Health and Sustainability) wird vom Handel als Konsumgruppe stark umworben und steht verstärkt im Visier von CSR-Managern. Doch wie denken diese Konsumenten über die Nachhaltigkeitsinitiativen von SPAR, Billa & Co und wie wollen sie im Rahmen der Unternehmenskommunikation angesprochen werden? Zu strategischem Konsum, Mediennutzung und Kommunikation gibt es kaum wissenschaftlich fundierte Studien. Dabei sind die LOHAS jene Meinungsführer, die als "Early Adopter" zur wesentlichen Diffusion von wirtschaftsethischem Unternehmensverhalten beitragen. Um hier Licht ins Forschungsdunkel zu bringen, führte Martin Pittner Gruppendiskussionen mit bewussten Konsumenten, Expertenbefragungen, eine Online-Befragung von Konsumenten und eine Medienresonanzanalyse der Bio-Eigenmarken durch. Die Studie analysiert Wünsche, Meinungen und Kritik der Zielgruppe und beleuchtet das Thema Nachhaltigkeit im Lebensmitteleinzelhandel (LEH).

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Begriffsabgrenzungen und Definitionen.- Biologische Lebensmittel im Lebensmitteleinzelhandel.- Nachhaltiges Wirtschaften: Green Business.- An grünen Werten orientierte Dialoggruppen: Green Dialogue Groups.- An grünen Werten orientiertes Marketing: Green Marketing.- An grünen Werten orientierte Kommunikation: Green Communication.- Einfluss von Corporate (Social) Responsibility auf die Reputation von Unternehmen und Marken: Green Reputation.- Die österreichischen LEH-Unternehmen und ihre ökologischen Eigenmarken.- Theoretische Modelle und ihre Implikationen für Green Communication.-Systematische Einordnung der wissenschaftlichen Grundlagen (Scientific Mapping).- Grundlagen der empirischen Untersuchung.- Deskriptive Ergebnisse und statistische Hypothesentests.- Zusammenfassung der Ergebnisse und Implikationen.

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Martin Pittner ist Bereichsleiter Marketing & Neue Medien am Institut für Kommunikation, Marketing & Sales der FHWien der WKW. Er ist Absolvent des Universitätslehrganges für Public Communication, Universität Wien und studierte Psychologie/BWL an der Universität Graz. Von 2005 bis 2007 war er als Public Fundraising Manager für ROTE NASEN Clowndoctors im Einsatz, von 2001 bis 2004 war er CRM-Manager bei T-Mobile Austria sowie ONE GmbH.

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