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Erlebt ein Kunde einen Fehler eines Unternehmens, so kann er die Absicht verspüren anderen gegenüber Word-of-Mouth (WOM) zu betreiben. WOM spielt im Rahmen des Marketings eine entscheidende Rolle und kann das Verhalten des WOM-Empfängers gegenüber dem Zielobjekt verändern sowie einflussreicher sein als vom Unternehmen geschaltete Werbung. Man stelle sich vor, der Kunde berichtet im Zuge der Unzufriedenheit anderen von dem Vorfall oder er erfährt selbst über Zeitungen oder Erzählungen von einem solchen Vorfall. Somit besteht das Risiko, dass sich die negativen Auswirkungen mittels WOM schnell verbreiten.
Diese Studie beschäftigt sich mit der Frage, wie man als Unternehmen nach einem Fehler am effektivsten mit den unzufriedenen Kunden und den von ihnen verbreiteten negativen Informationen umgehen sollte. Die Relevanz einer genaueren Betrachtung der Auswirkungen von Fehlern und wirkungsvollen Unternehmensreaktionen begründet sich dabei darin, dass es verschiedene Arten von Fehlern mit jeweils unterschiedlichen Auswirkungen auf den Kunden gibt und sich für Unternehmen eine Vielzahl möglicher Handlungsalternativen bieten.

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