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Na presta‡Æo de servi‡os, há evidência do estigma e de a‡äes discriminantes que envolvam a‡äes automáticas de preconceito. Diferentes tratamentos aos consumidores podem produzir experiências problemáticas, com consequências e respostas imediatas nos negócios. Objetivamente, este estudo busca focar mais profundamente o estigma do ponto de vista do consumidor de baixa renda. Analisa os componentes racionais e emocionais das rea‡äes desses consumidores perante as interpreta‡äes da sociedade. A estigmatiza‡Æo de consumidores de baixa renda pode ter forte influência em suas a‡äes e respostas durante o processo de decisÆo de escolha e compra de servi‡os. Isso implica num significativo impacto no desempenho dos negócios, a‡äes de anticonsumo contra as marcas e podem ser materializadas através de representa‡äes sociais. Os resultados indicam um impacto das emo‡äes primárias (medo, vergonha e ofensa, etc.) no momento imediato a percep‡Æo do estigma pelo consumidor de baixa renda, o processo decorrente (emo‡äes secundárias e terciárias) e suas estratégias de respostas destes consumidores, ratificando a importância do estudo do estigma com suas respectivas implica‡äes as situa‡äes de consumo.

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Gabriel Roberto Dellacasa Levrini: PhD in Business Administration Pontifical Catholic University (PUC-Rio), Rio De Janeiro, Brasil.Professor Assistente da FAPA/UNIRITTER Laureate Universities.Palestrante, Consultor , autor de diversos livros e publica‡äes envolvendo Marketing e Comportamento do Consumidor em especial Baixa Renda.

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