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O mercado de bebidas em cápsulas apresenta crescimentos exponenciais. Ainda que as tendências sejam otimistas, pouco se conhece sobre os comportamentos de consumo que permeiam os usuários das máquinas de bebidas em cápsulas. Compreender este comportamento significa orientar as estratégias organizacionais por caminhos mais promissores, por meio dos trabalhos de marketing. Neste sentido, este livro busca contribuir com estratégias e insights para produtores de café e empresários ou pesquisadores inseridos no segmento de bebidas em cápsulas que buscam compreender quais as percep‡äes de consumo deste produto. Para isso foi utilizada a técnica Laddering que proporciona rela‡äes associativas entre os atributos do produto, consequências percebidas pelos usuários e sua conexÆo com os valores pessoais, que sÆo motiva‡äes representativas de consumo. Nesta obra você encontrará um manual passo a passo para aplica‡Æo da Laddering, exemplificado por meio de usuários de duas das maiores empresas de máquinas de bebidas em cápsulas do mundo, Nespresso e Nescafé Dolce Gusto, além de um comparativo entre as respostas dos consumidores em detrimento as distin‡äes das marcas.

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Rodrigo Mar‡al Gandia é Doutorando em Administra‡Æo pela Universidade Federal de Lavras. Dr. Joel Yutaka Sugano é Professor de Administra‡Æo na Universidade Federal de Lavras.Dr. Luiz Henrique de Barros Vilas Boas é Professor de Administra‡Æo na Universidade Federal de Lavras

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