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Das Konzept "Nation Branding" stellt nicht nur ein relativ junges Phänomen dar, sondern ist auch gegenwärtig nur schwach in der sozial- und kulturwissenschaftlichen (inklusive der linguistischen) Forschungsliteratur repräsentiert. Die Bedeutung des Nation Branding wächst jedoch aufgrund der zunehmenden Globalisierung und der damit verbundenen Verschärfung des weltweiten Wettbewerbs zwischen den Staaten fortlaufend.
Die vorliegende Studie setzt sich aus soziolinguistischer Perspektive mit ausgewählten Aspekten des Nation Branding Österreichs bzw. mit bestimmten Submarken der "Marke Österreich" auseinander. Dabei werden die Internetauftritte dreier österreichischer Institutionen in Polen (Österreichisches Kulturforum, Österreich-Institut und Österreich-Werbung) analysiert. Untersucht wird dabei, welche Aspekte Österreichs beim Nation Branding in den Mittelpunkt gestellt werden und welche eher weniger Beachtung finden.

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Textprobe:
Kapitel 3. Submarken der "Marke Österreich":
Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass eine Nation Brand kein "greifbares" Produkt repräsentiert und eine Vielfalt an Faktoren, wie z. B. Kultur, Landschaft, Wirtschaft, Bildung, Tourismus usw., umfasst. Diese Faktoren leisten nicht nur einen bedeutenden Beitrag zum Aufbau der Identität eines Landes, sondern prägen auch sein Image. Darüber hinaus wurde bereits hervorgehoben, dass eine Nation Brand als "Dachmarke" verwendet wird, unter der "Submarken" (subbrands) subsumiert werden.
Im Folgenden wird es um jene drei Submarken der "Marke Österreich" gehen, welche in der vorliegenden Studie bereits definiert wurden, und zwar um "Auslandskultur", "deutsche Sprache" und "Tourismus in Österreich". Dabei ist zu betonen, dass bei dem Begriff "Kultur" zwischen Kultur im engeren und weiteren Sinne differenziert wird. In diesem Zusammenhang wird die Submarke "Auslandskultur" der Kultur im engeren Sinne zugerechnet, während sich die Submarke "deutsche Sprache" auf den Begriff "Kultur" im weiteren Sinne (Sprache als Teil der Kultur) bezieht. Hinsichtlich der österreichischen Auslandskultur (Kapitel 3.2) sollen zuerst Ziele und Maßnahmen zu ihrer Umsetzung analysiert werden. Danach werden die österreichischen Vertretungsbehörden im Auslandskulturbereich vorgestellt. Im Kapitel 3.3 geht es schließlich um die deutsche Sprache in Österreich. Zuerst wird die "Plurizentrik" der deutschen Sprache behandelt, anschließend wird auf die deutsche Sprache in Österreich eingegangen. In diesem Zusammenhang werden auch die bundesdeutschen Einflüsse auf das "österreichische Deutsch" und die deutsche Sprache im Kontext der österreichischen Auslandskulturpolitik thematisiert. Zu guter Letzt (Kapitel 3.4) wird dem Tourismus in Österreich Rechnung getragen, wobei das Augenmerk allerdings nur auf den Kulturtourismus und die Marke "Urlaub in Österreich" der Österreich-Werbung gerichtet wird.
3.1 Der Begriff "Kultur":
Der Begriff "Kultur" wurde aus lat. cultura Landbau, Pflege von Ackerbau und Viehzucht entlehnt und im 17. Jh. auf cultura animi, d. h. die Erziehung zum geselligen, ehrbaren Leben und die Pflege der freien Künste, übertragen (vgl. KLUGE 2002: 45-46). Im Jahr 1982 fand in Mexiko die "Weltkonferenz über Kulturpolitik" statt. Dabei wurde in der "Erklärung von Mexiko-City über Kulturpolitik" folgende Definition für den Begriff "Kultur" erarbeitet:
[...] die Kultur [kann] in ihrem weitesten Sinne als die Gesamtheit der einzigartigen geistigen, materiellen, intellektuellen und emotionalen Aspekte angesehen werden, die eine Gesellschaft oder eine soziale Gruppe kennzeichnen. Dies schließt nicht nur Kunst und Literatur ein, sondern auch Lebensformen, die Grundrechte des Menschen, Wertsysteme, Traditionen und Glaubensrichtungen [...] ("UNESCO").
Darüber hinaus wird in der "Erklärung von Mexiko-City über Kulturpolitik" die besondere Bedeutung der Kultur für den Menschen hervorgehoben, weil diese sein kritisches Urteilsvermögen fördere:
Erst durch die Kultur werden wir zu menschlichen, rational handelnden Wesen, die über ein kritisches Urteilsvermögen und ein Gefühl der moralischen Verpflichtung verfügen. Erst durch die Kultur erkennen wir Werte und treffen die Wahl. Erst durch die Kultur drückt sich der Mensch aus, wird sich seiner selbst bewusst, erkennt seine Unvollkommenheit, stellt seine eigenen Errungenschaften in Frage, sucht unermüdlich nach neuen Sinngehalten und schafft Werke, durch die er seine Begrenztheit überschreitet ("UNESCO").
Nach BIEHL (vgl. 2001: 1134) kann der Begriff "Kultur" in einem weiteren und engeren Sinne betrachtet werden. Während Kultur im weiteren Sinne als "der umfassende Sprach- und Sinnhorizont der Gesellschaft" verstanden werden kann, bezeichnet Kultur im engeren Sinne jenes Teilsystem im Leben der Gesellschaft, in dem Literatur, Bildende Kunst, Musik, Theater, Film, Kulturpolitik, Kultur- und Kreativwirtschaft (cult

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