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Seit Urzeiten nutzen Menschen ikonografische Abbildungen, um individuelle und kollektive Erfahrungen aus der sozialen Praxis, die schriftlich bzw. verbal nicht vermittelt werden können oder wollen, zum Ausdruck zu bringen. Ikonografische Abbildungen der sozialen Praxis - im Besonderen solche, die intentional inszeniert und öffentlich verbreitet sind (Werbefotos) - offenbaren als Dokumentations- und Informationsquellen gesellschaftliche Leitideale, lebensstil-spezifische Werte und Muster sozialer Strukturordnungen der jeweiligen historischen Zeit, die möglicherweise in keinem anderen Dokument verzeichnet sind.
Bedingt durch den technologischen Fortschritt, haben Werbebilder eine zunehmend dominierende Präsenz im öffentlichen Raum eingenommen. Dennoch sind Werbefotografien, ungeachtet ihrer signifikanten Bedeutung als Datenquellen, in der qualitativen empirischen Sozialforschung noch Randerscheinungen.
Von diesem Hintergrund liegt dieser Studie die Intention zugrunde, anhand der exemplarischen, kontrastiven Untersuchung mehrere Werbebilder einen Beitrag zur "sozialen Rolle" der Bilder und ihres Stellenwerts als Datenquellen zur Rekonstruktion der sozialen Praxis zu leisten.
Erkenntnistheoretisch ist das Ziel der empirischen Untersuchung zu rekonstruieren, welche Lebensstile (lebensstil-spezifische Muster) durch Werbebilder von Kosmetikunternehmen reproduziert werden - d.h. inwiefern diese als visuelle "Bühnen" symbolisch kodierter, lebensstil-spezifischer (Selbst-)Darstellungen dienen -, und darüber hinaus zu verstehen, wie sich in Bildern die distinktionale Praxis der sozialen Akteure offenbart.
Die visuell kodierte Produzentenperspektive und die dahinter verborgenen gesellschaftlichen Weltanschauungen befinden sich im Fokus der empirischen Untersuchung. Zur Bildanalyse werden fixierte Werbebilder herangezogen. Die Decodierung ikonografischer Abbildungen erfolgt dabei nach dem Dreiphasen-Modell von Erwin Panofsky (1978).

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Helena Jowitsch absolvierte 2017 erfolgreich das Masterstudium "Soziologische und Ökonomische Studien" an der Universität Hamburg. Wissenschaftliche Erweiterung und Vertiefung erwarb die Autorin in der qualitativen empirischen Sozialforschung und in den Theorien sozialer Interaktion. In zahlreichen Forschungsprojekten sammelte die Autorin darüber hinaus umfangreiche Praxiserfahrungen in Textanalyse und Erhebungsmethodik. Bereits im Bachelorstudium der Sozialökonomie an der Universität Hamburg entdeckte sie darüber hinaus private und öffentliche Fotografien als ergiebige Datenquellen visueller, symbolischer Sozialpraxis. Fundierte Kenntnisse in der Bildgestaltungslehre sowie ausgeprägtes Erkenntnisinteresse an visuell inszenierten sozialen Praktiken führten die Autorin dazu, in der vorliegenden Studie werblich inszenierte und visuell kodierte gesellschaftliche Wertemuster zu erforschen.

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