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Este estudo identificou respostas afetivas decorrentes de perdas involuntárias de posses simbólicas de indivíduos de baixa renda que no período de 2003 a 2013 ascenderam socialmente, identificando-se como integrantes da classe média brasileira. Esses consumidores, em decorrência de crise econômica, sofreram perdas simbolicamente importantes que afetaram a constitui‡Æo de parte do seu eu. Partindo da compreensÆo de que perdas de posses simbólicas extrapolam a simples priva‡Æo material e estendem-se à constru‡Æo de uma identidade adquirida, o trabalho propäe que respostas afetivas diante de perdas involuntárias estabelecem forte rela‡Æo com as fases identificadas por KüblerRoss (2000): nega‡Æo, raiva, barganha, depressÆo e aceita‡Æo. Foram entrevistados consumidores que haviam ascendido socialmente e, recentemente, foram atingidos pela crise econômica, tendo sofrido abalos consideráveis em sua constru‡Æo do eu. As fases de rea‡Æo à perda ficaram evidentes nas experiências vividas pelos entrevistados, contribuindo para o preenchimento de lacuna teórica do entendimento de como perdas de posses simbólicas assemelham-se à morte da identidade e afetam o eu e sua extensÆo.

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Luís Fernando Hor-Meyll Alvares, Luciana Penna Bellini ú
Professora, Doutora em Administra‡Æo de Empresas com Ònfase em Marketing pela Universidade Católica -PUC- do Rio de Janeiro. Mestre em Engenharia de Produ‡Æo com Ònfase em GestÆo Estratégica de Negócios pela Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC. Especialista em GestÆo Estratégica da Produ‡Æo - UFJF. Forma‡Æo em Administra‡Æo de Empresas.

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